חוק הגנת הצרכן- סימון פרסום סמוי
המכון הישראלי לדמוקרטיה תומך בהצעת החוק של חה"כ מיקי רוזנטל פ/2159, לעגן ברגולציה פרסום סמוי שכן כזה אינו מסומן, משחית את המעשה התקשורתי וגורם להטעיה מכוונת של הצרכנים. כמו כן, היותו רכיב מרכזי במודל העסקי של כלכלת התקשורת, מדגיש את הצורך לאסדרה רוחבית של עניין זה.
הנדון: הצעת חוק הגנת הצרכן (תיקון - פרסום סמוי) התשע"ו-2015 של חה"כ מיקי רוזנטל פ/2159
אנו תומכים בהצעת חוק זו.
1. פרסום סמוי הוא שילוב מוסווה של מסרים פרסומיים בתוך תכנים תקשורתיים. המונח "פרסום סמוי" - להבדיל מ"תוכן שיווקי" או "פרסום טבעי ((native advertising" - רומז ליסוד ההסתרה, ההטעיה וטשטוש הגבולות בין תוכן לפרסומת. פרסום סמוי הפך לטקטיקה מצויה בכל הסוגים של אמצעי התקשורת ובכל הסוגות התקשורתיות – החל בתכניות ריאליטי ודרמה בטלוויזיה וכלה בעמודי החדשות בעיתונים ובאתרי האינטרנט הגדולים.
2. פרסום סמוי בלתי מסומן משחית את המעשה התקשורתי משום שהוא מאפשר לאמצעי התקשורת להטעות את הצרכנים. אלה אינם יודעים כי התוכן המובא לפניהם לא כפוף לשיקול דעת עיתונאי-תוכני-עריכתי, אלא מוגש להם בשל תשלום כסף או שווה כסף. השימוש האינטנסיבי בפרקטיקה זאת פוגע בציבור הישראלי ואף הוזכר לפני מספר שבועות בדו"ח מדד חופש העיתונות העולמי של הארגון הבינ"ל Freedom House כפוגע בחופש העיתונות בארץ.
3. אמצעי התקשורת מתייחסים לפרסום סמוי כאל רכיב מרכזי במודל העסקי של כלכלת תקשורת, הן מפני שהם צריכים למצוא תחליפים דיגיטליים למנהגם של הצרכנים לדלג על פרסומות, הן משום ששוק התקשורת נדרש בעולם דיגיטלי "להמציא את עצמו מחדש", והן כדי ליצור נקודות השקה רבות ויעילות ככל האפשר עם הצרכן־הצופה. כל אלה הם צרכים לגיטימיים.
4. לכן, הצעת החוק משקפת עמדה מאוזנת שלפיה אין לאסור על פרסום סמוי; במקום זה יש ליצור משטר של גילוי. בנוסף, יש לייצר אסדרה בתחום הפרסום הסמוי בכל סוגי אמצעי התקשורת, ויש לחדד את הגדרות החוק בכדי לאפשר לרשות הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן לטפל בפרסום סמוי.
5. מסיבות היסטוריות הפיקוח על הפרסום הסמוי בישראל משתנה בהתאם לאמצעי התקשורת שבאמצעותו מועבר התוכן. כך למשל, אין איסור חוקי על תוכן שיווקי בקולנוע, בעיתונות המודפסת ובאמצעי תקשורת מקוונים למיניהם. לעומת זאת, איסור מוחלט קיים בטלוויזיה, אם כי הוא מתקיים שם חרף האיסור והפער בין הרגולציה למציאות הוא תהומי.
6. יודגש, כי הצעת החוק לא תחול מקום שיש רגולציה פרטנית. בימים אלה מסיימת וועדה בראשות מנכ"ל משרד התקשורת, שלמה פילבר, להציע הצעות בנוגע לאסדרת שוק הטלוויזיה המסחרית, וככל הידוע לי היא תמליץ המלצות בנושא סימון הפרסום הסמוי. דווקא בשל כך עכשיו הזמן לייצר את "המעטפת": לחייב סימון של פרסום סמוי גם באמצעי תקשורת שאינם נתונים תחת האסדרה של משרד התקשורת כדי שלא לייצר "מגרש משחקים עקום", שלפיו יהיה סימון של פרסום סמוי בטלוויזיה אך לא בעיתונות הכתובה ובאתרי האינטרנט. נכון וטוב עושה מנכ"ל משרד התקשורת בתמיכה בהצעת החוק שלפנינו, ובהבנה כי יש לייצר אסדרה רוחבית של תחום זה, הן באמצעות רגולציה בתחום סמכותו והן באמצעות הרשות לסחר הוגן באמצעי התקשורת הלא מאוסדרים.
7. עוד אוסיף כי סימון של פרסום סמוי נמצא על שולחנן של רשויות הגנת הצרכן ורשויות אסדרת תקשורת בעולם המערבי, ובראשן ארצות הברית ובריטניה, וחובת סימון נאכפת שם בכל סוגי המדיה.
8. הצעת החוק מגדירה פרסום סמוי בהתבסס על העברת תמורה בכסף או בשווה כסף ומשקפת דרישה לסמן את הפרסום הסמוי על פי נוסחת סיווג אחידה כך שאדם סביר יוכל להבין מה מונח לפניו. במובן זה אין הבדל בין סימון ערכים תזונתיים על מוצרי מזון לבין סימון קיומו של תוכן שיווקי על מוצרי תוכן. המטרה היא לפשט את תהליך הסימון של פרסום סמוי ולהגביר את ההבנה של צרכני התקשורת מה מכילים התכנים התקשורתיים.
9. כלי האכיפה העומדים לרשות הרשות לסחר הוגן ולהגנת הצרכן, ובייחוד כיום עם הרפורמה של כלי עיצומים כספיים מנהליים בידי הרשות (להבדיל מכלי אכיפה פלילים), יאפשרו לה – אם תעבור הצעת החוק – להגן על ציבור צרכני התקשורת הישראליים בצורה אפקטיבית הרבה יותר, בד בבד עם הגנה על הצרכים של שוק התקשורת עצמו.
להורדת חוות הדעת כ-pdf לחצו כאן