צרכנות פוליטית You Are What You Buy
בעולם הקפיטליסטי המקיף אותנו, אנו נעשים מודעים יותר ויותר ליכולותינו ולכוחותינו כצרכנים פעילים. רכישת ביצי חופש, שימוש במוצרים שלא נוסו על בעלי חיים, מעבר לנורות חוסכות בחשמל, שימוש בשקיות בד במקום בשקיות ניילון – כל אלה הם מעשים פוליטיים, שרבים מאתנו עושים מתוך הכרה במטרה למחות על דבר-מה ובעיקר להשפיע על העולם ולנסות לשנותו במקצת. מעשים אלה מכונים "צרכנות פוליטית". מאמר זה יציג את המושג, יבדוק מדוע צרכנות זו אכן פוליטית, ויסביר כיצד היא באה לידי ביטוי ומה שכיחותה.
שנים רבות רווחה התפיסה כי צרכנות איננה מעשה פוליטי, ואף סותרת אותו. תפיסה זו התבססה על ההפרדה הדיכוטומית בין המרחב האישי (private sphere), אשר בו מתנהלים חיי הפרט, ובין המרחב הציבורי (public sphere), אשר בו מתנהלת "הפוליטיקה": הצרכנות נתפסה כמעשה אינדיבידואליסטי אשר מקרב את האזרח אל תרבות ההמון החומרית, המדגישה יסודות שטחיים וסינתטיים, ובכך מרחיקה אותו מהתרבות הרפובליקנית, המדגישה מודעות והשתתפות פוליטית. כתוצאה מכך נחלשה החברה האזרחית ואילו החברה הצרכנית התחזקה.
ואולם בעשורים אחרונים החלה להשתרש התפיסה כי "גם האישי הוא הפוליטי". לפי תפיסה זו הבית הוא זירה לגיטימית למאבק חברתי, וכמוהו גם הרחוב, העבודה והחנות. בו בזמן החל להתעצב גם דפוס פעולה חדש של השתתפות פוליטית - הפעולה הפרטית-ציבורית (individualized collective action). על פי דפוס זה הזירה הציבורית מושתתת על אוסף של פרטים עצמאיים שפועלים כל אחד בביתו במטרה לשנות את הספרה הציבורית דווקא, מן הפרט אל הכלל (Micheletti, 2004).
בעקבות שינויים אלה התחזקה ההנחה כי בחירות צרכניות יכולות להיות מונעות ממניעים פוליטיים ומרצון להשפיע על טובת הכלל, ואף עשויות לקדם ולקדש ערכים שמשרתים את הדמוקרטיה. הצרכנות יכולה להיות אפוא מעשה פוליטי. חיזוק לטענה זו נמצא בהתעוררותן של תנועות בעלות ערכים פוסט-מטריאליסטיים כגון תנועת הצדק העולמית (Global justice movement), אשר חושפות את העולם המערבי לתנאי הייצור במדינות העולם השלישי; והתנועות הסביבתיות (Environmental movements), אשר פועלות למען איכות הסביבה ושימור הטבע (להרחבה על המושג פוסט-מטריאליזם ועל פעילויותיהן של התנועות אלה ואחרות ראו את המאמר: סביבתנות).
הגדרת המושג "צרכנות פוליטית" בעייתית בעיקר משום שלאנשים שונים סולם ערכים שונה, ולכן פעולה שתיראה בעיניו של אדם אחד פעולה "מוסרית" או "פוליטית", לא בהכרח תיראה כך בעיניו של אדם אחר. דוגמה ישראלית מובהקת היא רכישת מוצרים מגרמניה. יש הרואים בפעולה זו פעולה בלתי מוסרית, ואילו אחרים אינם מוצאים בה כל טעם לפגם. עוד קושי מקורו בפרשנות השונה של המניעים לפעולה - האם הפעולה נעשית מתוך בחירה מודעת ומכוונת, או שמא בלית ברֵרה? כך למשל פעיל סביבה שנוסע באוטובוס במקום ברכבו הפרטי עושה זאת מתוך מניעים פוליטיים ופעמים רבות זהו מעשה של מחאה, ואילו אנשים אחרים נוסעים באוטובוס בשל מצבם החברתי-כלכלי. גם המניע לפעולה הוא אפוא גורם מכריע.
ניתן לזהות שלושה סוגים של צרכנות פוליטית: (א) צרכנות פוליטית שלילית; (ב) צרכנות פוליטית חיובית; (ג) צרכנות פוליטית דיסקורסיבית (Michelett, 2004):
(א) צרכנות פוליטית שלילית - פעולה זו היא בעצם חרם כלכלי. החרם יכול להיות מכוון כנגד חנות, תאגיד, מותג, מוצר ולעתים אף נגד מדינה מסוימת. זהו דפוס רב-עצמה של מחאה פוליטית, שכן בשוק הקפיטליסטי כוח הארנק הוא שמאפשר לאזרח להביע את עמדתו ואת ערכיו, ולמחות כנגד חברות אשר לשיטתו פועלות בדרכים לא ראויות.
דוגמאות לחרמות כאלה יש הרבה: חרמות על מוצרים שנוסו על בעלי חיים; על מוצרים שיוצרו ב"סדנאות יזע" (Sweatshops) במדינות העולם השלישי כגון סין או הודו; על מוצרים שמזיקים לסביבה או לחי; על חנויות שאין להן "תו תקן חברתי" (שאינן מעניקות לעובדיהן את מלוא הזכויות הסוציאליות), ועוד כהנה וכהנה.
הדפוס של צרכנות פוליטית שלילית איננו חדש, ויש לו תיעודים היסטוריים: אחת הדוגמאות הידועות היא החרם על התה שארגנו ב-1773 תושבי המושבות בצפון אמריקה, חרם שהסתיים באירוע המפורסם של "מסיבת התה של בוסטון". דוגמאות ידועות נוספות הן החרם הערבי על ישראל בעשורים הראשונים לקיומה, וכן החרם נגד משטר האפרטהייד בדרום אפריקה, אשר הגיע לשיאו בסוף שנות ה-80 של המאה העשרים.
ואולם כדי לאתר חרמות נגד מדינות אין צורך לפשפש בין דפי ההיסטוריה, שכן כיום אחת המדינות ה"סובלות" ביותר מצרכנות פוליטית נגטיבית היא מדינת ישראל. בשנים האחרונות התחזקה עד מאוד פעילותם של הארגונים הפרו-פלסטינים המנסים לקדם חרם על ישראל, על חברות ישראליות שפועלות בשטחים ולעתים גם על חברות בין-לאומיות שתומכות בישראל. אין מדובר בחרם אקדמי כגון זה שהטילה בריטניה או בסנקציות תרבותיות למיניהן, אלא בארגונים ש"מאתרים" באופן שיטתי חנויות ובתי כול-בו שמוכרים מוצרים שיוצרו במדינת ישראל, ופועלים נגדם. לעתים הם מסתפקים בפרסום שמו של המקום כדי למנוע לקוחות מלהיכנס אליו, ולעתים הם נכנסים לחנות ומשליכים ממנה את המוצרים הישראליים (כך למשל בחודש מרס 2009 "השתלטו" עשרות פעילים אנטי-ישראלים שלגופם חולצות עם הכיתוב "Boycutt Israel" על סופרמרקט בצרפת וזרקו ממנו את המוצרים הישראליים, ראו את הסרטון http://www.youtube.com/watch?v=JY461RU27MU).
(ב) צרכנות פוליטית חיובית - צרכנות זו משמעה קנייה מכוונת של מוצר או מותג מסיבות פוליטיות או אידאולוגיות. בהשוואה לשני הדפוסים האחרים, מחאה פוליטית מסוג זה מבוססת על אמון הדדי, שכן צרכן שקונה מוצר בעל תווית שמסמנת אותו כ"ידידותי לסביבה", "אורגני" או כזה שנסחר ב"סחר הוגן", נדרש בעצם להביע אמון ביצרן שאינו מכיר. הוא פשוט מניח שההצהרה על גבי התווית נכונה.
במדינת ישראל התעצב בשנים האחרונות דפוס מיוחד של צרכנות פוליטית חיובית שמושפע מהציר היוני-נצי. יש אזרחים שבכוונה תחילה רוכשים מוצרים שיוצרו מעבר לקו הירוק במטרה לעודד את ההתיישבות בשטחים, ואילו מן הצד האחר יש פעילי שמאל אשר בכוונה תחילה רוכשים מוצרים שיוצרו ברשות הפלסטינית, ובה בעת מחרימים מוצרים שיוצרו בהתנחלויות.
ג) צרכנות פוליטית דיסקורסיבית - דפוס זה מכונה גם "שיבוש תרבות", ותכליתו לעורר דיון ציבורי ולקדם שינוי תודעתי בקרב הצרכנים בנוגע למותג מוכר.
הצרכנות הפוליטית הדיסקורסיבית מוכרת יותר במושג "שיבוש תרבות" (Culture jamming): פעולה שמטרתה לשנות במעט סמל של מותג ידוע בכדי לעורר דיון או לשנות את עמדתם של הצרכנים הסבילים. אמנם יש המכנים את הפעולות של שיבוש התרבות מעשה קונדסות ותו לא, אבל בעצם מדובר בפעולה פוליטית אשר מבצעת שימוש פרודי בפרסומות של תאגידי ענק. כך, באמצעות שימוש באמצעים של תקשורת ההמונים - הטלוויזיה, שלטי החוצות ובעיקר האינטרנט - משבשי התרבות מבקשים למחות כנגד מה שהם מכנים עוולות הקפיטליזם, המטריאליזם והגלובליזציה.
הקרבנות העיקריים הם תאגידי ענק אמריקניים, אשר מבקשים "להשתלט על העולם בתוך שימוש באמצעי ניצול", לשיטתם של משבשי התרבות. ברשימה זו ניתן למצוא חברות דוגמת יצרנית המזון המהיר מקדונלד'ס (McDonalds), יצרנית המשקאות קוקה-קולה (Coca-Cola) ורשת בתי הקפה האמריקנית סטארבקס (Starbucks). חברת נעלי הספורט נייק (Nike) היא קרבן נפוץ לפעילותם של משבשי התרבות. כך למשל שונתה סיסמתה של החברה מ- Nike - Just Do It ל- Do It just, Nike, במחאה על ניצול עובדים במדינות העולם השלישי לצורך ייצור הנעליים.
עוד ביקורת על הקשר בין הכלכלה הקפיטליסטית הנצלנית ובין חברת הנעליים Nike ניתן למצוא בפרסומת זו, שכביכול מציגה עובדת בסדנאות היזע של Nike:
מתוך: http://selmab.punt.nl/
דוגמה נוספת לביקורת חזותית על השתלטותם כביכול של תאגידי הענק על ארצות הברית ניתן למצוא בתמונה זו, שבמקום הכוכבים בדגל המדינה מציגה סמלילים (לוגואים) של חברות אמריקניות ידועות:
מתוך: http://ccce.com.washington.edu/projects/cultureJamming.html
או התמונה הזאת, ששיבשה את הסיסמה של קוקה-קולה ובמקומה רשמה "קפיטליזם":
מתוך: http://www.media-studies.ca/globalmedia/gillespie/jam.htm
אין ספק כי כל אלה הם ביטויים חזותיים מרהיבים של מחאה פוליטית מודרנית.
סקר שנערך בשנת 2002 מצא כי מקרב דפוסי המחאה הפוליטית, צרכנות פוליטית היא הדפוס שצבר את התאוצה הגדולה ביותר בשלושים השנים האחרונות (Stolle, Hooghe & Micheletti, 2005). עם זאת צרכנות זו אינה סותרת דפוסי מחאה פוליטית ממוסדים וותיקים, אלא משתלבת עמם, כמו שניתן לראות בטבלה 1:
טבלה 1: מבט השוואתי על דפוסים של מחאה פוליטית
| --- | חתימה על עצומה | רכישת מוצר ממניע מוסרי ["צרכנות חיובית"] | החרמת מוצר ["צרכנות שלילית"] | השתתפות בהפגנה |
| שוודיה | 41% | 55% | 32% | 6% |
| נורווגיה | 36% | 35% | 19% | 8% |
| אוסטריה | 27% | 30% | 22% | 10% |
| בריטניה | 40% | 32% | 26% | 4% |
| ישראל | 18% | 18% | 15% | 10% |
| איטליה | 17% | 7% | 8% | 11% |
| ממוצע** | 26% | 24% | 17% | 9% |
* אחוז האזרחים הנוקטים פעולה זו.
** ממוצע בין 22 מדינות באירופה. להשוואה המלאה ראו: Newton and Giebler, 2008., p. 10
הדפוס הנפוץ ביותר של מחאה פוליטית הוא חתימה על עצומה (26% בממוצע של 22 המדינות); הדפוס השני הוא צרכנות פוליטית חיובית - רכישת מוצר ממניעים אתיים - והוא עומד על 24% בממוצע; הדפוס השלישי הוא צרכנות פוליטית שלילית (17% בממוצע); ואילו הדפוס הרביעי הוא השתתפות בהפגנה, והוא עומד על 9% בממוצע. יש לציין כי מקומה של ישראל בטבלה אינו גבוה, אבל ניתן להצביע בה על תחילתו של השימוש בדפוסי המחאה החדשים.
התשובה לשאלה "האם צרכנות פוליטית היא הטרנד החדש", היא אפוא חיובית, וקרוב לוודאי שבשנים הבאות ממדיה יתחזקו יותר ויותר, ואולם היא אינה מחליפה את הדפוסים האחרים של המחאה הפוליטית. בסופו של דבר הצרכנות הפוליטית מדגישה ומעצימה את כוחנו כפרטים, כצרכנים, כבוחרים וכאזרחים.
קרין תמר שפרמן היא עוזרת מחקר במכון הישראלי לדמוקרטיה.
לאסן, קלה, 2002. שיבוש תרבות: ביטול הקוליות של אמריקה, תל אביב: בבל.
קליין, נעמי, 2002. בלי לוגו: המטרה: בריוני המותגים, תל אביב: בבל.
Crane, Andrew, 2001 "Unpacking the Ethical Product", Journal of Business Ethics 30 (4): 369.
Harold, Christie, 2004. "Pranking Rhetoric: 'Culture Jamming' as Media Activism", Critical Studies in Media Communication 21(3): 189-211.
Micheletti, Michele, 2004. "Just Clothes? Discursive Political Consumerism and Political Participation", Paper prepared for the 2004 ECPR Joint Sessions, April, Uppsala.
Nelson R. Michelle, A. Mark Rdemacher and Hye-Jin Peak, 2007. "Downshifting Consumer = Upshifting Citizen? An Examination of a Local Freecycle Community", The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1): 141-156.
Newton Kenneth and Heiko Giebler, 2008. Patterns of Participation: Political and Social Participation in 22 Nations. Discussion Paper SP IV 2008-201. Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB): 1-33.
Shah V. Duhavan, Mcleod M. Douglas, Kim E. Lee et al., 2007. "The Politics of Consumption - The Consumption of Politics", The annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1): 6-14.
Stolle, Dietling, Marc Hooghe and Michele Micheletti, 2005. "Politics in the Supermarket: Political Consumerism as a Form of Political Participation", International Political Science Review, 26 (3): 245-269.
Adbusters, Journal of the mental environment: https://www.adbusters.org/
Boycott Israel: http://www.inminds.co.uk/boycott-israel.html