בין תוכן ממומן לתעמולת בחירות

החלטתו של יו"ר ועדת הבחירות לסווג קידום של תוכן שיזם גורם פוליטי כתעמולת בחירות ולסמן מי עומד מאחוריו, תגן קודם כל עלינו, הבוחרים, ומלמדת עד כמה הכרחי להוסיף לחוק דרכי תעמולה איסור פלילי על הטעיה בתעמולה

Flash 90

"תעשו פרצוף מופתע - נחשפה המפלגה שמימנה כתבות מכפישות באופן אנונימי נגד בנט", כך הגיבו אתמול במפלגת ימינה על הודעת תקווה חדשה לוועדת הבחירות המרכזית. הסיפור התפוצץ לפני כשבועיים: אם גללתם אז באתר הארץ, ייתכן שנתקלתם בתוכן הזה - שתי בוקסות מסומנות כתוכן ממומן על ידי חברת קידום התוכן "אאוטבריין", הובילו אתכם בהקלקה אחת לידיעה ממאקו ובשנייה לאתר סרוגים. המשותף לשתיים, ניחשתם נכון, שהעומד בראש ימינה הוצג באופן לא מחמיא במיוחד, שלא לומר, פזיז ובעל שיקול דעת לקוי. מפלגת ימינה לא נשארה חייבת ופנתה לוועדת הבחירות המרכזית בדרישה לפרסם מי עומד מאחורי התוכן המכפיש.

ובתוך הקלחת הפוליטית, כשלושה שבועות לפני הבחירות, התקבלה אתמול החלטה חשובה. השופט עוזי פוגלמן, יו"ר ועדת הבחירות, קבע כי קידום ממומן, המלצת קריאה, קישור ממומן והמלצת תוכן נחשבים לתעמולת בחירות, ולכן חלה חובה לסמן מטעם מי התפרסמו. נעשה סדר: מדובר בתוכן שיווקי שהגולש נחשף בו לשני מסרים: המסר הראשון הוא עצם ההפניה, הקידום, שממליץ לגולש לקרוא את התוכן; המסר השני הוא התוכן עצמו.

יו"ר ועדת הבחירות למעשה קבע כי אם את עצם הקידום של התוכן יוזם גורם פוליטי, יש לסווג את המסר כתעמולת בחירות ולסמן מי עומד מאחוריו. יש בזה היגיון רב: גילוי שם המפרסם ימנע את הטעיית הגולשים שעשויים לחשוב שהם מופנים לקרוא תוכן אובייקטיבי או מקבלים המלצה נטולת פניות, אף שבפועל מסתתרת כאן תעמולה. גילוי גם עשוי למנוע במקרים מסוימים תעמולה שלילית או לא הוגנת, אם מזמין התוכן ידע שהוא חייב לפרסם את זהותו. ההחלטה של פוגלמן ממשיכה החלטה שנתן יו"ר ועדת הבחירות לשעבר, השופט חנן מלצר, לקראת בחירות 2019 מועד א', שקבעה כי גם בהיעדר חקיקה מפורשת, חייבים לסמן תעמולת בחירות במרחב הדיגיטלי, בדיוק כמו שמסמנים מטעם מי היא בעיתונות המודפסת.

קידום מסרים ברשתות החברתיות נעשה במגוון אמצעים, שאמנם בראשם יש מודעות ממומנות, פרסום סמוי ותוכן שיווקי, אבל המשכן בטכניקות שתכליתן לעקוף את חובות ההזדהות ואת מודעות המשתמשים. כך נוצרה תעשייה שמייצרת "תוכן" המתחזה להיות "אורגני" ברשתות החברתיות: למשל, אוואטרים וחשבונות מזויפים, שמטרתם לתת לגולשים תמימים תחושה שמדובר ב"מישהו שיודע" ולא בתעמולה, רשתות של בוטים שתכליתם לתת תחושה שהמון אנשים מאמינים בדעה מסוימת ועוד.

יותר מזה, כמויות מידע אדירות שנוגעות לכל היבט בחיים האישיים - ממיקום ועד מידע על בריאות, מהרגלי גלישה וצפייה ועד מצב כלכלי - משמשות כדי ליצור פרופילים מדויקים על בוחרים, שבהתאם להם אפשר לדעת אילו מסרים מדויקים כדאי להתאים לכל בוחר, מהן החולשות הרגשיות שלו שעליהן אפשר ללחוץ והיכן לאתרו כדי להשפיע עליו.

הפסיקה של פוגלמן תהיה צעד בכיוון הנכון להגנה עלינו, הבוחרים, אם לאורה תודיע ועדת הבחירות כבר בשבועות הקרובים על דרך סימון זהה של תעמולה בכל אמצעי הממסר, המקוונים ושאינם מקוונים, למועמדים ולרשימות, וגם לאמצעי התקשורת, לחברות שיבוץ הפרסומות ולפלטפורמות הדיגיטליות. חשבו רק מה זה יעשה לכל תעשיית הפרופילים המזויפים מטעם מפלגות.

במבט צופה פני עתיד, ההחלטה מלמדת עד כמה הכרחי להוסיף לחוק דרכי תעמולה איסור פלילי על "הטעיה בתעמולה", כלומר שלא יוכלו להציג תעמולת בחירות כתוכן אורגני או כתוכן שאינו תעמולה. חשוב לומר, האיסור לעשות מניפולציה על צרכנים באמצעות תוכן שיווקי לגווניו, פרופילים מזויפים, תגובות ולייקים קנויים ורשתות הדהוד של מסרים באופן מתוזמן - מוכר במדינות רבות, ונמצא אצלנו בחוק הגנת הצרכן. השאלה היא מי מגן על הבוחרים, כשלא מנסים למכור להם משהו אלא לשכנע אותם במי לבחור. הכללת הוראה זו בתוך חוק התעמולה לא רק שתטיל אחריות פלילית על מפלגות ועל מתמודדים, אלא גם תאפשר ליושב ראש ועדת הבחירות להשית צווי מניעה בזמן אמת ולחייב הסרה של תעמולה המתחזה לתוכן אורגני או לחייב לסמן אותה.

פורסם לראשונה בהארץ.