אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית

כתבה בנושא פורסמה בנושא בדה מרקר בתאריך 7.10.2014

פרסום סמוי הוא שילוב מוסווה של מסרים פרסומיים בתוך תכנים תקשורתיים. המונח "פרסום סמוי"— להבדיל מ"תוכן שיווקי" או "פרסום טבעי" — משדר אמירה ערכית שעיקרה הוא שלתוכן אין עליונות. המונח גם רומז ליסוד ההסתרה, ההטעיה וטשטוש הגבולות בין תוכן לפרסומת.

זה שנים אחדות שהשימוש בפרסום סמוי הוא טקטיקה מצויה בכל הסוגים של אמצעי התקשורת ובכל הסוגות התקשורתיות — החל בתכניות ריאליטי ודרמה בטלוויזיה וכלה בעמודי החדשות בעיתונים ובאתרי האינטרנט הגדולים.

אסדרת הפרסום הסמוי בתקשורת חיונית לשמירה על מאזן הכוחות שבין דמוקרטיה, כלכלה ותקשורת. מחקר המדיניות מנסה למצוא נקודת איזון ראויה בין ההתפתחות הכלכלית ההכרחית למדיה לבין האינטרס הציבורי בקידום גיוון תרבותי ומרחב תקשורתי נקי ממסחור, בחיזוק האמון והאמינות של התקשורת כבסיס למימוש הליכים דמוקרטיים מתפקדים ובהגנה על הצרכן.

מחקר המדיניות מציע לאפשר את השימוש בטקטיקת הפרסום הסמוי בכפוף להטלת החובה לגילוי ולשקיפות לשם הגברת האמון בשוק התוכן התקשורתי; קורא לאסדרה רוחבית בכל אמצעי התקשורת — טלוויזיה, עיתונות כתובה ותקשורת דיגיטלית — ולשיתוף רשויות הגנת הצרכן באכיפתה כדי להרחיבה מעבר לתחום אסדרת הטלוויזיה המסורתית; ממליץ לאסור את השימוש בפרסום סמוי בסוגות מובחנות של תוכני חדשות ואקטואליה; ומפרט רשימת הצעות לתיקון ההסדרים הקיימים באשר לפרסום הסמוי בטלוויזיה. המחקר גם מצביע על חשיבות החינוך לאוריינות תקשורת ולקידום צריכה מושכלת ומודעת של תכנים תקשורתיים.

ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר עומדת בראש הפרויקט "רפורמות במדיה" במכון הישראלי לדמוקרטיה ומלמדת בבית הספר למדיניות ציבורית באוניברסיטה העברית בירושלים. היא מומחית לאסדרת תקשורת ולממשל פתוח.

תובל צ’סלר, לשעבר עוזר מחקר במכון הישראלי לדמוקרטיה, הוא בוגר הפקולטה למשפטים באוניברסיטה העברית בירושלים ומתמחה בוועדת החוץ והביטחון של הכנסת.