המועמד הוא המסר - האסטרטגיה של ברק אובמה והאתוס האמריקני

'פוליטיקה מעשית בנויה מהתעלמות מעובדות' (הנרי אדאמס)

עדיין לא ברור כיצד המשבר הכלכלי בארצות הברית, המתפתח ככל הנראה לממדים היסטוריים, ישפיע על הבחירות לנשיאות בעוד כחודשיים. אולם בלי קשר לאותה השפעה או לתוצאת המרוץ, חלק משמעותי ביותר בהיסטוריה האמריקנית נכתב בימים אלו ממש. ישנו שיח רחב בעניין המשמעות העמוקה של בחירת נשיא שחור בחברה האמריקנית. אין-ספור ניתוחים מאין-ספור זוויות כבר נכתבו על ברק אובמה. אולם נדמה שלמרות המלל הרב, שתי נקודות מרכזיות הלכו לאיבוד, או לפחות לא זכו לדיון מספק. ראשית, בין שינצח בין שיפסיד לג'ון מקיין, ההיסטוריה נכתבת בעצם העובדה שמועמד שחור מחזיק בסיכוי ממשי לנצח, בניגוד להתמודדות הצהרתית בלבד של בני מיעוטים במדינות אחרות (עזמי בשארה לדוגמה). שנית, האסטרטגיה התדמיתית של אובמה, שהביאה אותו לזינוק מטאורי מעל הילרי קלינטון ואולי גם תביא אותו לבית הלבן, נשענת על הרבה יותר מיכולת רטורית, כריזמה ויכולת 'לעבור מסך'. כל אלו הם כלים בלבד שמשרתים רעיון בסיסי בהרבה, בעל משמעויות מרתקות הן מנקודת מבט תקשורתית הן מנקודת מבט פוליטית, והוא הפיכת המועמד – מעביר המסר – למסר עצמו.

מרשל מקלואן, אחד מהאבות המייסדים של חקר תקשורת ההמונים, טבע את הססמה הידועה 'המדיום הוא המסר'. מסע הבחירות של אובמה משקף הליכה עם התובנה הזאת צעד אחד קדימה, בעצם ההחלטה שאובמה עצמו הוא המסר. בלב מסע הבחירות של אובמה עומדות שתי ססמאות המשקפות את ההחלטה האסטרטגית הזאת: 'yes we can'; 'we can change'. ססמאות אלו נחרתו בתודעה האמריקנית (שוב, בין שאובמה ינצח בין שלא) ואפילו בתודעת העולם המערבי כולו, ולא רק משום שהן ססמאות קצרות וקליטות. אם בכך היה מתמצה העניין, מסע הבחירות של אובמה לא היה שונה באופן מהותי ממסעות הבחירות של עשרות ומאות פוליטיקאים במדינות רבות ברחבי העולם. הייחוד של הססמאות המפורסמות של אובמה נובע מן האופן שבו הן מצביעות על המועמד כהאנשה של המסר.

המסר חזק כל כך משום שהוא פונה אל קבוצות רחבות באוכלוסייה האמריקנית ואל מכנה משותף עמוק מאוד שמחבר ביניהן – אתוס החלום האמריקני – ומצביע על אובמה עצמו כדוגמה למימושו. ידידיה צ' שטרן כתב בצדק רב, במאמר דעה המופיע באתר זה, ש'האדם איננו מחשב אלא פקעת של רגשות ותשוקות'. הנקודה הזאת מכריעה לא רק להבנת המשבר הכלכלי בארצות הברית אלא גם להבנת אסטרטגיה תדמיתית בכלל, ושל אובמה בפרט.

כאשר אובמה חוזר ומכריז 'אנחנו יכולים' הוא פונה לא רק אל המיעוט השחור בארצות הברית אלא אל כל האמריקנים שרואים את עצמם כאוכלוסייה חלשה או מקופחת– וכמובן מדובר במעגלי אוכלוסייה רחבים ביותר. אובמה מדבר לא רק אל הקבוצות 'בצבע הלא נכון' אלא גם אל כל מי שנמצא 'בצד הלא נכון של פסי הרכבת', ולמעשה אומר להם: 'בעצם העובדה שאני נמצא כאן על הבימה הזאת אני מראה לכם שאנחנו, כל מי שמכל סיבה שהיא נמצאים בתחתית הסולם, מסוגלים להצליח – ובגדול'. והאמריקנים, אולי יותר מבני כל אומה אחרת, אוהבים את מי שמטפסים מתחתית הסולם ומזדהים עמם.לכן אובמה הצליח לצמצם, למשל בין ינואר לפברואר, את היתרון הניכר שהיה לקלינטון למחצית מגודלו (מ-24% ל-12%), כאשר הסקרים הראו כי מהתכונות השונות שבעניינן בוצעו הסקרים אובמה התבלט כ'מעורר השראה'. המגמה הזאת המשיכה עד למהפך המפתיע שבו עקף את קלינטון ובסופו של דבר נהנה מיתרון ברור בבחירות הדמוקרטיות. ראה http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/02/27/AR2007022701030.html

ממה שמוצג כנקודת פתיחה בעייתית ביותר, משורשים משפחתיים הרחוקים כל כך ממוקדי העצמה האמריקנית (קניה, הוואיי ואינדונזיה) – שורשים שהוא מקפיד להדגיש – אובמה הגיע ללב ההצלחה האמריקנית. הוא אפילו לא הגיע באמצעות קריירה בתחום הבידור, הוא לא היה שחקן קולנוע (כמו רייגן ושוורצנגר) או מתאבק (כג'סי ונטורה). הוא הגיע דרך אוניברסיטת קולומביה ודרך הארוורד (ואף היה הנשיא השחור הראשון של  Harvard law review.The Journal of Blacks in Higher Education, 30 (Winter, 2000–2001): 22–25 אם עד כה נתיב הבריחה למיליוני שחורים בארצות הברית שחיו או חיים במצוקה היה בדרך עקיפין, למשל ספורט, כעת אובמה מציג לפניהם (ולפני לבנים שלא שפר מזלם) תמונה אחרת: אפשר להצליח לא רק 'בדלת האחורית', לא רק ב'נתיב חריג'. אם אתה מוכשר ונחוש מספיק תוכל גם להיכנס בדלת הראשית של החברה האמריקנית ולהגיע רחוק ככל האפשר. השחור היחיד האחר שהיה קרוב לכך הוא קולין פאוול – ואולם הוא לא היה לגמרי שחור, לא לגמרי הצליח, והוא 'הרגיש' יותר לבן מלבן. לכן אובמה מתיימר להביא בשורה: סיפורו מעיד שהחלום האמריקני הוא בר הגשמה ובכך מנציח מיתוס שהמונים רוצים להאמין בו, גם אם המציאות ממשיכה להפריך אותו לעתים תדירות כל כך.

הביקורת הטבעית שהופנתה כלפי אובמה עוד על ידי קלינטון (ומושמעת כמובן גם בפי מקיין) הייתה שהוא איננו מתמודד כלל עם שאלות של מדיניות אלא מסתפק בהפרחת ססמאות. ככל שהביקורת הזאת נכונה, היא לא רלוונטית למהות הפנייה של אובמה אל הציבור האמריקני. כאשר הוא מצהיר 'אנחנו יכולים לשנות', אובמה, בניגוד לכל מועמד אחר לפניו, כולל קנדי שהוא כל כך שואף לחקות, כבר מבטא מסר עמוק ומוחשי של שינוי. כל מאפייניו – הגיל, הצבע, ה'ברק' – משקפים שינוי ודינמיות לעומת שמרנות וקיבעון של קבוצות שמבחינה היסטורית היו השולטות בחברה האמריקנית – בין שמדובר באליטה שקלינטון מייצגת בין באליטה שמקיין מייצג.

אין-ספור פוליטיקאים מציגים את עצמם כמי שיובילו לשינוי, ולצורך כך הם נשענים על יוקרתם האישית ועל מעמדם הייחודי בקרב מצביעים פוטנציאליים. הניסיון הפוליטי העכשווי בישראל כבמדינות רבות אחרות מראה כי מנגנון הבחירות נתפס (גם כאשר לא קיימת מבחינה פורמלית בחירה אישית ישירה) כמנגנון לבחירה בין אישים, ופחות בין מצעים. מסע הבחירות של אובמה חורג מעבר לתופעת ההאנשה של הפוליטיקה. תופעה זו ניכרת בישראל החל ביוקרה האישית שנשען עליה אריאל שרון, למשל כאשר הקים את קדימה, וכלה בזיהוי שד"ר דנה בלאנדר מצביעה עליו, בין מוסדות שאמורים להיות 'ממלכתיים', דוגמת מוסד הנשיאות בישראל, לבין האישים המכהנים בהם. תופעת אובמה משמעותית בהרבה, לעניות דעתי, מהתופעה המוכרת הזאת.

אובמה שובר את הסכמה הקלסית של תקווה פוליטית בעצם שינוי הסדר הכרונולוגי: הרבה יותר מהבטחה לשינוי עתידי, אובמה מנסה בפועל לשכנע את המצביעים כי עצם הבחירה בו תעיד שהחברה האמריקנית כבר השתנתה – ושינוי זה הוא דבר שהחברה הזאת, בדומה לחברות אחרות, ואולי אפילו יותר מהרבה אחרות, חפצה בו מאוד. ההבדל בין פוליטיקאי שמביא שינוי לפוליטיקאי שמהווה בעצם בחירתו שינוי הוא הבדל תהומי, אסטרטגי. זהו ההבדל שאובמה ניצל עד כה בצורה מרשימה כל כך, באמצעות יכולותיו ה'טקטיות' – הופעה, רטוריקה וכיוצא באלו.

מכל הסיבות הללו אני סבור שאפשר להגדיר את האסטרטגיה התדמיתית של אובמה יוצאת דופן. האסטרטגיה הזאת ראויה למחקר מעמיק, שידון במידת הזיקה בין תכנון תדמיתי מתוחכם לבין האתוס הקולקטיבי של החברה שבמסגרתו הוא מיושם. תקשורת ההמונים היא זירה המתבססת על המכנה המשותף הנמוך ביותר, וכתוצאה מכך מתבלטים בה לרוב התכנים השטחיים ביותר. אבל דווקא בזירה זו ישנה, לעתים, פנייה מתוחכמת אל ערכיה היסודיים ביותר של החברה, גם אם באמצעות ססמה פשוטה וקליטה. שימוש בנושא המסר כמגלם המסר מקנה ערך ייחודי לאותה פנייה – והוא הבסיס הייחודי להצלחה.

שמוליק ניל"י הוא עוזר מחקר במרכז גוטמן שבמכון הישראלי לדמוקרטיה. בעל תואר שני בתכנית ללימודי דמוקרטיה של האוניברסיטה הפתוחה ובימים אלו מתכונן ללימודי תואר שלישי בחו"ל. משמש חבר בצוות הפיתוח של הקורס 'מבוא לתקשורת המונים בישראל' באוניברסיטה הפתוחה. את שירותו הצבאי עשה ביחידת דובר צה"ל.