המרוץ אחר האינטרנט: מפלגות וקמפיין מקוון בבחירות 2006

בעידן הנוכחי, קמפיין פוליטי דרך האינטרנט הוא גורם מרכזי בהצלחה או בכישלון בבחירות. מה עשו המפלגות בישראל בבחירות 2006?, מה עשתה מר"צ שלא עשו מפלגות אחרות ואיזה קמפיין יצר סערה בליכוד ומדוע?

מבוא

מעטים הנושאים בפוליטיקה הישראלית שלא נחקרו לעומקם. האינטרנט הוא אחד מהם, ובייחוד השימוש של המפלגות בו במהלך קמפיין הבחירות. מערכת הבחירות של 2006 הייתה הראשונה שבה הציגו מרבית המפלגות אתרים רבגוניים, ששימשו צינור תקשורת ודרך להעברת מסרים מהנהגת המפלגה לציבור התומכים והגולשים ואף נתפסה כזירה מהותית שיש ביכולתה להשפיע על מידת ההצלחה של מסע הבחירות. בדרך זו ניסו המפלגות ליצור מציאות של פעילות פוליטית תוססת, גם אם היא לא הייתה קיימת בהכרח.

הפרק החותם את ספר הבחירות בישראל 2006 בעריכתם של אשר איראן ומיכל שמיר, מציג ניתוח תוכן אתרי האינטרנט של המפלגות ועומד על המאפיינים העיקריים שייחדו את תקופת קמפיין הבחירות לכנסת ה-17 (2006). הטענה המרכזית העולה מהניתוח היא שתכנון קמפיין פוליטי דרך האינטרנט בעידן הנוכחי הוא גורם מרכזי בהצלחה או בכישלון בבחירות, אם כי עדיין אין הוא גורם מכריע.

• מה הייתה התבנית שלפיה פעלו המפלגות בבחירות 2006?
• מה הציעו אתרי המפלגות לגולשים במהלך קמפיין הבחירות?
• האם אתרי המפלגות בישראל מספקים לבוחריהן מידע רחב על אודות המפלגה?
• האם אפשר לזהות ארגון קמפיין דרך האינטרנט?
• האם אתרי המפלגות משמשים מקור לגיוס תומכים חדשים, פעילים, וגם לגיוס תרומות כספיות?
• האם המפלגות פועלות דרך האינטרנט במאמץ להגביר את המעורבות האזרחית בתקופת קמפיין הבחירות?

בשאלות אלו מבקש המאמר, בין היתר, לעסוק. את הניתוח מלווה דיון במשמעות השימוש באינטרנט בהקשר הרחב של השינויים המוסדיים והחברתיים העוברים על המערכת הפוליטית בשנות האלפיים והשפעתם על המפלגות.

מסגרת הניתוח

הספרות המחקרית מראה שמפלגות נעזרות באתרי האינטרנט במהלך קמפיין הבחירות – במידת הצלחה זו או אחרת – הן לשימוש רשמי הן לשימוש תפקודי: מבחינה רשמית מפלגות יכולות להפיץ את רעיונותיהן בעזרת האתרים, את מצען המפלגתי, את רשימות מועמדיהן לבחירות וכל מידע אחר שהן מבקשות להציג ברבים. מבחינה תפקודית המפלגות יכולות לקדם בעזרת אתריהן את תעמולת הבחירות, לפנות לתומכים חדשים ולפתח קשרים ארגוניים רבים (Schweitzer, 2005).

מחקר זה מרחיב את הדיון בשימושים אלו ובודק אם במהלך קמפיין הבחירות 2006 הצליחו המפלגות בישראל לבסס נוכחות משמעותית באתריהן. במהלך ארבעת החודשים שקדמו למערכת הבחירות לכנסת ה-17 נצפו ונותחו אתרי האינטרנט של המפלגות כדי לקבל תמונה כללית של השימוש בהם. המחקר כולל ניתוח השוואתי של 10 אתרים רשמייםבמסגרת מחקר זה ההתמקדות היא באתרי המפלגות: קדימה, העבודה, ש"ס, ישראל ביתנו, הליכוד, האיחוד-הלאומי-מפד"ל, גיל, יהדות התורה, מרצ, חד"ש. בל"ד ורע"ם-תע"ל ניהלו אתרים בשפה הערבית בלבד ומפאת מגבלות השפה לא נכללו במחקר הנוכחי. יתר המפלגות, כגון: שינוי, ח"ץ, תפנית, הירוקים, עלה ירוק ואחרים, ניהלו אתרים פעילים אך לא נכללו במחקר. (אתרים המסתיימים ב- .org.il), השייכים למפלגות שזכו לייצוג בכנסת ה-17. המחקר נעזר במסגרת תאורטית הכוללת ארבעה ממדים (Gibson and Ward, 2000):
1. ממד הפצת המידע; 2. ממד גיוס תומכים ומשאבים; 3. ממד קידום ההשתתפות; 4. ממד הארגון והרישות. התקציר שלהלן מציג מספר ממצאים העולים מהמאמר

קמפיין הבחירות דרך הרשת: ממד הפצת המידע

ממד הפצת המידע (information provision) עוסק בהשוואה בין שיטות השיווק של הזהות וקווי המדיניות שכל מפלגה מבקשת לקדם. במילים אחרות, השאלה הנשאלת היא מהם התכנים הנמסרים לציבור דרך אתרי המפלגות ומהו כושר חדירתם? האם אתרי המפלגות בישראל מספקים לבוחריהן מידע רחב על אודות המפלגה? ובכלל, כיצד המפלגות מתאימות את עצמן לסביבה החדשה?

בחלקו הראשון של המאמר מוצגים בהרחבה מאמציהן של המפלגות ברשת, במטרה להצביע על הדפוסים המרכזיים שהנהיגו 10 המפלגות שבמרכז המחקר בתקופת קמפיין הבחירות. ניתוח התחרות בין המפלגות ברשת נעשה באמצעות רשימה של 20 קריטריונים שונים המרכיבים את ממד הפצת המידע, ובכללם: הצגת המצע וקווי המדיניות של המפלגה, קישור להיסטוריה מפלגתית, ביוגרפיה של יושב ראש המפלגה ומועמדי המפלגה בבחירות, מידע על סניפי המפלגה וכל מידע אחר המסייע למפלגה להפיץ ברבים את מטרותיה ולמשוך אליה קהל תומכים. על בסיס רשימה זו נערך סיכום כולל של אתרי המפלגות.

כך לדוגמא, מתוך 10 המפלגות העומדות במרכז המחקר רק 3 השקיעו בארכיון תמונות (עבודה, ש"ס וליכוד), אולם כולן השתמשו בהפצת סרטוני וידאו באינטרנט, אחד מהמאפיינים הבולטים של קמפיין הבחירות של 2006. על פי חוק, תשדירי הבחירות בטלוויזיה וברדיו מתחילים 21 ימים לפני הבחירות, אולם באינטרנט הם הופצו עוד קודם לכן. במאמר המלא ניתן לקרוא עוד על השימוש באינטנרט לבחינת התהודה שיצרו הסרטונים, הסרטונים באינטרנט אומץ או נועזות ועוד.

עד כמה השתמשו המפלגות בישראל בממד הפצת המידע? ומי מבין המפלגות עשתה שימוש משמעותי ברשת? קראו עוד במאמר המלא בספר.

מקור חדש לגיוס תומכים ומשאבים?

ממד גיוס המשאבים והבוחרים (resource generation and recruitment) עוסק בשאלה האם אתרי המפלגות משמשים מקור לגיוס תומכים חדשים, פעילים, וגם לגיוס תרומות כספיות? ממד זה עוסק אם כן במאמציהן של המפלגות לגייס חברים חדשים ותמיכה כספית הדרושה לניהול הקמפיין. הודות לתכונות האינטרנט – המידיוּת והאינטרקטיביות – ובזכות תפוצתה הגלובלית של הרשת, הפוטנציאל לגיוס תומכים חדשים ותרומות הוא גבוה
(Gibson and Ward, 2000: 305).  המקרים הבאים מבליטים חלק מהמאמצים הרבים לגיוס תומכים ומשאבים:

מפלגת קדימה כמקרה מבין מפלגות נוספות הנבחנות במאמר המלא: שתי תקופות מרכזיות אפיינו את קמפיין הבחירות של קדימה: הראשונה היא תקופת אריאל שרון, שהחלה בנאום הקמת המפלגה ב-21 בנובמבר 2005 והסתיימה בליל 4 בינואר, כשהובהל ראש הממשלה לבית החולים בשל מצבו הבריאותי; התקופה השנייה החלה עם אשפוזו של ראש הממשלה והסתיימה בבחירות הכלליות, ב-28 במרס 2006. במהלך אותם ארבעה חודשים היו לקדימה שני אתרי מפלגה באינטרנט: האתר הזמני, שעלה לרשת שבוע לאחר שנרשמה אצל רשם המפלגות, והאתר הקבוע, שעלה בשלהי דצמבר 2005. האתר הזמני היה מצומצם ביותר והוא כלל שני קישורים בלבד: קישור לנאום ההקמה של קדימה וקישור שדרכו אפשר לשלוח טופס הצטרפות למפלגה. גולשים שנכנסו לאתר המפלגה ונרשמו, קיבלו מיד מכתב תודה על הצטרפותם ועל תמיכתם בתנועת קדימה שנכתב בו כך:
'בימים אלו אנו עסוקים בהקמת תשתית המצטרפים לתנועה. במסגרת מאמצינו לתגבר את השורות ולצרף חברים חדשים, נשמח ונעריך באם נוכל לשתפך בתהליך חשוב ועיקרי זה'. דואר אלקטרוני מצביקה דגן, מנהל מטה ההצטרפות, 21 בפברואר 2006.

כך החל למעשה השלב הראשון של עבודת הקמפיין. שלב זה התמקד בגיוס תומכים ובפנייה לקהל הגולשים הרחב כדי לבנות מאגר גדול של תומכים ופעילים. קדימה הלכה ועלתה בסקרים באותם ימים, אך מידע על המפלגה עמד לרשותו של גולש שהתעניין בקדימה רק בכתבות בעיתונים או באתרים פוליטיים. האתר הזמני לא הכיל עדכונים מהשטח, מידע רלוונטי למעוניינים או כל עדכון אחר; מאמציה הראשונים של קדימה התמקדו רק בבנייתה של רשימת תפוצה ובגיוס תומכים רבים ככל האפשר.

עוד על מאמציהן של יתר המפלגות ניתן לקרוא במאמר המלא.

פן אחר של ממד זה נוגע לגיוס תרומות לשם מימון קמפיין הבחירות דרך אתרי המפלגות. מדובר בעניין מרכזי בארצות הברית ובמידה מסוימת אף בבריטניה, אך זניח ברוב מדינות אירופה. בעניין זה נוהגות המפלגות הישראליות כרוב מדינות אירופה, בעיקר משום שהקמפיין שלהן מתבסס כמעט לחלוטין על מימון ציבורי, והתרומות הפרטיות מממנות רק 1%–2% מהוצאות המפלגות במערכת הבחירות. המפלגות כמעט אינן עוסקות בגיוס תרומות מהציבור הרחב, והדבר משתקף גם באתרי האינטרנט שלהן בבחירות 2006. מרצ והעבודה היו שתי המפלגות היחידות שכללו קישורים (מוגנים) לתרומה דרך האתר. מרצ דיווחה על תרומה אחת בלבד (על סך 1,950 ש"ח) דרך הרשת במהלך שלושת חודשי הקמפיין. לא זה המקום לפרט בנושא, אך נסכם ונאמר כי אתרי האינטרנט לא היו בבחינת מקור לגיוס תרומות במערכת הבחירות 2006.

קמפיין הבחירות דרך הרשת: ממד קידום ההשתתפות

ממד קידום ההשתתפות (promoting participation) עוסק בשאלה האם מפלגות פועלות דרך האינטרנט במאמץ להגביר את המעורבות האזרחית? האם אתריהן מציגים פונקציות של אינטרקציה ומאפשרים דו-שיח, גישה ומעורבות 'מלמטה למעלה'? גם בממד זה הושוו אתרי המפלגות לפי יישומם או אי-יישומם של עשרה קריטריונים, בכללם משימות ההתנדבות שהמפלגות מציעות, האפשרויות להצטרף לרשימות תפוצה, קהילות דיון ואפשרויות נוספות למעורבות.

במערכת הבחירות של 2006 הסתמנה דלות מבחינת האינטרקטיביות (הידודיות) שבין המפלגות לציבור הגולשים. אמנם באתרים הנפוצים – וואלה, נענע, msn, ynet ו-nrg – הופיעו חברי כנסת ומתמודדים רבים מדי יום וענו לשאלות הגולשים, אולם אתרי המפלגות היו לרוב ריקים מאפשרויות אינטרקטיביות או משיח אמתי בין המתמודדים לגולשים. האינטרנט, כמו כל טכנולוגיה, אינו יכול להגשים את הרצון של האדם להיות פעיל מבחינה פוליטית. אך גם המפלגות, מצדן, לא השתדלו מספיק כדי לעודד השתתפות באמצעות האינטרנט. רוב אתרי המפלגות במערכת הבחירות של 2006 לא גילו אינטרקטיביות מתקדמת, והם תפקדו כאתרים לתעמולה ('מלמעלה למטה') בלבד. להרחבה ראו במאמר.

ארגון מקוון של קמפיין הבחירות

ממד הארגון והרישות (networking and party organization) מתמקדת בשאלה האם מפלגות פועלות לחיזוק הקשרים בין הארגונים הפנים-מפלגתיים? היתרונות של ארגון קמפיין הבחירות באתרי המפלגות כבר הוזכרו: הרשת מסייעת בעדכון החברים והתומכים בנוגע לאירועים (כגון כינוסים) שהמפלגה יוזמת. העדכונים באמצעותה מהירים ועלויותיהם נמוכות. בעבר התמקד הקמפיין בשליחת דברי דואר ועלונים מפלגתיים ובהפעלתם של מתנדבים רבים שעברו מדלת לדלת, ואילו בעידן הרשת האלקטרונית השימוש באמצעים אלו הולך וקטן. לאור הדברים הללו עולה שפונקציית הרישות מצליחה לממש את הפוטנציאל הגלום בטכנולוגיה לטובת חיסכון בעלויות ובכוח האדם ותשתית נוחה לארגון הקמפיין.

במערכת הבחירות של 2006 הציגו חלק מהמפלגות באתריהן (בעיקר קדימה, העבודה ומרצ) מידע רב על פעילויות המפלגה – מפגשים, ישיבות, פעילויות, עצומות והפגנות. כל אלה הם חלק מארגון קמפיין הבחירות, והמידע עליהם הופיע באתרי המפלגות במסגרת החדשות או לוח האירועים והעדכונים, או נשלח כהודעות דואר אלקטרוני לרשימות התפוצה. מלבדן, ארגון קמפיין הבחירות 2006 באתרי יתר המפלגות היה מוגבל מאוד.

סיכום

הקִדמה הטכנולוגית והמודרניזציה בעשורים האחרונים הביאו עמם ל'זירת ההתגוששות' הפוליטית שחקנים חדשים. האינטרנט, בדומה לעיתונות, הוא שחקן נוסף שנכנס לזירה, והוא הולך ותופס מקום נכבד גם בבחירות. שלא כפי שגורסות הדעות הקדומות, האינטרנט טומן בחובו אפשרויות רבות מעבר לשליחת דברי דואר; תפוצתו הגלובלית, המידע הזורם דרכו, זמינותו, מהירותו, מחירו – כל אלה הופכים את האינטרנט לנכס וליתרון בעבור כל המשכיל להשתמש בו.

אילו מסקנות עולות מהמחקר? מסקנה אחת נוגעת לדמיון הרב בין המפלגות, ולמכנה המשותף בין כל אתרי המפלגות בבחירות 2006: כולן התמקדו, מי פחות ומי יותר, בממד הפצת המידע, בהדגישם את המפלגה, את מועמדיה ואת העקרונות שהמפלגה מייצגת. בכך דמו האתרים לתקשורת המסורתית בהציגה תעמולת בחירות בטלוויזיה, הודעות פרסום בעיתונים היומיים ושלטי חוצות. מאידך, מערכת הבחירות של 2006 הבליטה גם  שוני רב בין המפלגות. לא כל המפלגות השכילו להשתמש ביתרונות הרשת; חלקן הציגו אתרים ידידותיים והפנו לאתריהן צוות מוכשר ומיומן, ואחרות לא העניקו חשיבות רבה למדיום החדש. ראיה לכך היא עובדת היותם של חלק מהאתרים בשיפוצים במשך זמן רב, או עלייתם לרשת רק בשבועות האחרונים שקדמו לבחירות. להרחבה ראו במאמר.

לסיכום, הרשת אמנם מציעה אפשרויות רבות לקיום דמוקרטיה השתתפותית, אך היא טרם הצליחה להוביל לשינוי בדפוסי ההתנהגות של המפלגות ושל הבוחרים. תחום זה נמצא כאמור בתחילת דרכו בחקר הפוליטיקה הישראלית ושאלות רבות נותרות לא פתורות: האם הרשת מועילה? האם היא נתפסת בקרב העוסקים בפוליטיקה כזירה של ממש או כלא כלום? נדרשים עוד מחקרים כדי לעמוד על משמעות הקשר שבין המערכת הפוליטית לקהל הרחב. עם זאת נדמה כי המעבר לעידן המידע מבשר שמפלגות שלא ישכילו להשתמש באינטרנט בעתיד ייוותרו הרחק מאחור.

רשימת מקורות

 Schweitzer, J. Eva, 2005. 'Election Campaigning Online: German Party Websites in the 2002 National Elections', European Journal of Communication, 20(3): 327–351.

Gibson, Rachel, and Stephen Ward, 2000. 'A Proposed Methodology for Measuring the Function and Effectiveness of Political Web-Sites', Social Science Computer Review 18(3): 301–319.