על תעמולה והשפעה

האם תעמולת תשדירי התעמולה בטלוויזיה משפיעים על הכרעת הבוחרים? כיצד הם תורמים לידע הפוליטי שלנו האזרחים ומה קורה בעולם?

התמונה באדיבות Shuuterstock

מבוא

שידורי התעמולה לקראת הבחירות לכנסת העשרים בטלוויזיה וברדיו יחלו שבועיים לפני הבחירות, ושוב מתעורר הוויכוח בדבר נחיצותם. נתונים המלמדים על ירידה בשיעורי הצְפייה ודחיקתם של התשדירים לשעות, שאינן שעות צפיית שיא בערוצים המסחריים, מעמידים בסימן שאלה את נחיצותם של התשדירים ואת מידת השפעתם. יתר על כן, במערכת הבחירות הנוכחית מתחדדת ביתר שאת סוגיית הנחיצות של תעמולת הבחירות לנוכח התעצמות זירת האינטרנט, שהפכה לערוץ תעמולה מרכזי ודינמי, שאינו נתון לפי לשון החוק תחת שבטם של חוק הבחירות (דרכי תעמולה), התשי"ט-1959 ותחת ביקורתו של יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית. על רקע זה נשאלת השאלה: האם יש מקום לשקול מחדש את הצידוק לשידור תשדירי התעמולה או לשנות את מתכונתם?

במאמר זה אסקור תחילה את חשיבותה של תעמולת בחירות בדמוקרטיה ואת השפעותיה האפשריות. לאחר מכן אציג בקצרה את חוק דרכי התעמולה ואת ההיסטוריה של שידורי התעמולה בטלוויזיה. לבסוף אציג טיעונים בעד ונגד המשך שידור תעמולת הבחירות הממומנת מכספי ציבור ברדיו ובטלוויזיה.

תעמולת בחירות ודמוקרטיה 

בדמוקרטיה שמורה לתעמולת הבחירות חשיבות סמלית ומעשית. באופן סמלי, תעמולת הבחירות היא ביטוי ל"חגיגה הדמוקרטית". הבחירות הן אחד היסודות החשובים של האתוס הדמוקרטי, ותעמולת הבחירות, שבה כל מפלגה מציגה את "מרכולתה", היא ביטוי מובהק לעיקרון הדמוקרטי, ולפיו יכול האזרח לבחור בין חלופות. יתרה מזאת, תעמולת הבחירות מבטאת עקרונות דמוקרטיים נוספים, כמו חופש הביטוי והזכות לבחור ולהיבחר.

באופן מעשי, תעמולת הבחירות, ובכלל זה תשדירי הבחירות, תורמים לחיזוקן ולגיבושן של הנטיות הפוליטיות המוקדמות ומסייעים בהפיכת ההעדפות הקיימות למושכלות יותר. במילים אחרות, רוב האנשים כבר יודעים למי יצביעו לפני תחילת התעמולה, אך זו עוזרת להם להסביר לעצמם ולאחרים מדוע יצביעו דווקא למפלגה מסוימת ולא לאחרת.

התעצמות השפעתה של התקשורת על הפוליטיקה פותחת פתח להשפעות נוספות של תעמולת הבחירות על התנהגות הבוחר. אלה עשויות להיות ישירות, על ידי שכנוע של מצביעים מתלבטים למי להצביע; או עקיפות, כמו העשרת הידע הפוליטי של הבוחר, שמגבירה את מעורבותו הפוליטית ומניעה אותו להצבעה.

השפעות אפשריות של תעמולת הבחירות 

שכנוע וקבלת החלטה בדבר ההצבעה: בעבר הייתה יכולת השפעתה של תעמולת הבחירות על הכרעות היחיד מוגבלת מאוד, שכן גורמים כגון משתני רקע חברתיים-כלכליים והזדהות מפלגתית קבעו את הכרעת הבוחרים עוד בטרם החלה התעמולה. ואולם, עם השנים נחלשה בהדרגה ההזדהות המפלגתית המוקדמת, וככל שזו נחלשה, כך גדלה יכולתה של תעמולת הבחירות להשפיע על הכרעת המצביעים, מפני שגדל שיעור המתלבטים ("הקולות הצפים").

העשרת הידע: התעמולה ותשדירי הבחירות הם אחד ממקורות הידע המרכזיים של הציבור על המפלגות ועל עמדותיהן במגוון נושאים, והם אלה המאפשרים לציבור להכיר את המועמדים בכלל ואת מנהיגי המפלגות בפרט. אמנם חלק מתשדירי התעמולה מתמקדים בהצגת המפלגות המתחרות באור שלילי, אך גם הצגה שלילית עשויה לעזור לאזרחים לעמוד על ההבדלים בין המפלגות.

הגדלת שיעור ההשתתפות בבחירות: תשדירי הבחירות מכניסים את המאבק הפוליטי לספֵרה הפרטית וחושפים את האזרחים לתחרות הפוליטית. כך הם עשויים להגביר את מעורבותם האישית והרגשית של האזרחים. הגברת המעורבות עשויה להתבטא בהגדלת שיעורי ההצבעה, ובכך לשנות את תוצאות הבחירות. התשדירים גם הופכים את המועמדים לדמויות מוכרות יותר, וההתוודעות אל המועמדים עשויה לחזק את רצונו של האזרח להצביע עבורם בבחירות.

קביעת סדר היום:הנושאים שתעמולת הבחירות מתמקדת בהם ושהתשדירים עוסקים בהם עשויים לעצב את סדר היום הפוליטי, כך שהבוחרים יכריעו על פי הקִרבה בין עמדותיהם לבין עמדות המפלגות בנושאים שאותם בחרו המפלגות להדגיש בתעמולת הבחירות. במילים אחרות, לתעמולת הבחירות יש פוטנציאל להשפיע על מה שהאזרחים סוברים שהוא חשוב.

גיבוש אמות מידה להכרעה: המסרים המודגשים בתעמולת הבחירות בטלוויזיה עשויים לתרום לשינוי אמות המידה, שלאורן נבחרים המועמדים. כך למשל במערכת הבחירות כיום יש דגש על אמת, על אמון ועל אמינות המסרים של המפלגות בדבר המועמדים העומדים בראשן, וכך הבוחרים עשויים לקבוע למי להצביע לפי האופן שבו הם מעריכים את קיומן או את היעדרן של התכונות הללו בקרב מנהיגי המפלגות.

ואולם ההשפעות האפשריות של תעמולת הבחירות מחייבות אסדרה והגבלה של תעמולת הבחירות במטרה להבטיח שוויון והוגנות של תהליך הבחירות. לצורך כך עוגנו דרכי התעמולה הראויות בחוק.

חוק הבחירות (דרכי תעמולה) התשי"ט-1959 

תכליתו של חוק הבחירות (דרכי תעמולה) התשי"ט-1959 (להלן: חוק דרכי התעמולה) לקבוע דרכים מותרות לתעמולה בצד הגבלות וסייגים אשר יבטיחו שמסע התעמולה של המפלגות יהיה הוגן ושוויוני. החוק מבקש גם למנוע שימוש לרעה במשאבים ציבוריים לצורכי תעמולה (סעיף 2), למנוע פגיעה של מפלגות זו בזו, ולשמור על חופש הביטוי בצד שמירה על זכויות הפרט וצנעתו (למשל, האיסור להציג בשידורי תעמולה ילדים בני פחות מ-15, סעיף 2ג).

החוק מפרט את דרכי התעמולה המותרות ומטיל הגבלות על שימוש ברדיו ובטלוויזיה לצורכי תעמולה (סעיף 5, פרט לתשדירי הבחירות, ראו להלן), אוסר על תעמולת בחירות בתכניות בידור ועל ליווי של תעמולת בחירות בכיבודים ובמתנות, מטיל הגבלות על המודעות המודפסות (גודל מודעה מותרת ותדירותה, סעיף 10), ומגביל את פרסום החוצות (סעיף 10ב). החוק כולל גם הסדרים בדבר פרסום של סקרי בחירות (16ה).

חוק זה כאמור מסדיר גם את תשדירי התעמולה בטלוויזיה וברדיו (סעיפים 15, 16). לפי החוק, יושב ראש ועדת הבחירות קובע, לאחר התייעצות עם חברי ועדת הבחירות, עם מנכ"ל רשות השידור ועם מנכ"ל הרשות השנייה, את זמני השידור של תעמולת הבחירות. בעבר החלו שידורי התעמולה בטלוויזיה 21 יום לפני הבחירות, לכל מפלגה ניתנו עשר דקות, ולמפלגה שיוצגה בכנסת היוצאת נוספו שלוש דקות לכל חבר כנסת. בתיקון לחוק שהתקבל ב-2008 קוצרה תקופת התעמולה ל-14 יום לפני הבחירות, וזמני השידור לכל מפלגה התקצרו, כך שהם עומדים על שבע דקות לכל מפלגה, ושתי דקות נוספות בעבור כל חבר כנסת למפלגה שיוצגה בכנסת היוצאת. בד בבד התקצרו גם התקופה של תעמולת הבחירות ברדיו והזמן המוקצב לכל מפלגה (לזמנים המוקצבים לכל מפלגה בתעמולת הבחירות הנוכחית ראו, כהן, 2013).

את תשדירי הבחירות צריך לאשר יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית, והוא גם רשאי לפסול תשדירים שאינם עומדים באמות המידה שנקבעו בחוק (למשל כאלה המשתמשים בקטינים או בצה"ל). רשות השידור והערוצים המסחריים אינם גובים כסף בעבור זמן שידור התעמולה.

אחת הביקורות המרכזיות על חוק הבחירות (דרכי תעמולה) התשי"ט-1959 היא שסעיפים רבים בו אנכרוניסטיים ושסעיפים אחרים אינם ניתנים לאכיפה כיום. לדוגמא, סעיף 5 (א) האוסר על תעמולת בחירות ברדיו ובטלוויזיה בשישים הימים הקודמים לבחירות. גם סעיף 9 שאוסר להדביק מודעות על מבנים, על גדרות, על כבישים, על מדרכות או בשטחים אחרים שמיועדים לציבור הוא בלתי ניתן לאכיפה. השופט מצא, בהיותו יושב ראש ועדת הבחירות, תיאר את התמודדותו עם אכיפת החוק כמאבקו של דון קישוט בתחנות הרוח של למנשה. 

במהלך השנים תוקן החוק, כך שיתאים לרוח הזמן. נוספו בו הסעיפים הנוגעים לפרסום חוצות, סעיפים המסדירים את שידורי התעמולה בערוצים המסחריים וברדיו האזורי, ועם התגברות השימוש בסקרים, נוספו גם קריטריונים לפרסום סקרי בחירות. אחד הסעיפים האנכרוניסטיים שבוטלו הוא האיסור להציג את המועמדים תקופה מסוימת לפני הבחירות שלא במסגרת תשדירי תעמולת הבחירות, למשל ביומני החדשות בקולנוע ומאוחר יותר בחדשות בטלוויזיה (תקופה זו צומצמה בהדרגה עד שבוטלה כליל לפני בחירות 1999). הבעייתיות בסעיף זה הייתה שהוא מנע סיקור של אירועים פוליטיים חשובים שהתרחשו ערב הבחירות, כדי להימנע מהצגת פוליטיקאים מכהנים שהתמודדו בבחירות. 

אחת הדוגמאות המשעשעות לאבסורדיות של סעיף זה הייתה ב-1981, כשבסיקור פגישה בין אנואר סאדאת לבין מנחם בגין שהתקיימה באופירה, נראתה במהדורת החדשות רק תמונתו של סאדאת בשל האיסור להראות את פניו של בגין, שהיה מועמד בבחירות המתקרבות לכנסת; חצי שעה מאוחר יותר שודרה התמונה המלאה, ובכללה בגין, בשידורי התעמולה של הליכוד (כספי ולשם, 2007, 120). 

עם זאת, החוק עדיין אינו מתייחס לפרסום באמצעות ערוצי טכנולוגיה חדשים דוגמת האינטרנט, רשתות חברתיות, אתר "יוטיוב" ודואר אלקטרוני  היות שחלק הארי של תעמולת הבחירות מתנהל בזירה הדיגיטלית, חוק דרכי התעמולה נדמה כפיל לבן שחלף זמנו (לוריא ושוורץ אלטשולר, 2015). דוגמה אקטואלית לחוסר הרלוונטיות של החוק היא סרטון של הליכוד בו נעשה שימוש בילדים בניגוד לאיסור הקבוע בחוק. הסרטון הופץ ברשת, ורק לאחר שזכה לאלפי צפיות, נפסל על ידי יושב ראש ועדת הבחירות. המפלגה אמנם נקנסה בסכום סמלי, אך הסרטון עדיין ניתן לצפייה ברשת. גם בבחירות לכנסת ה-19 תשדירים שנפסלו לשידור על ידי יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית  הועלו ל"יוטיוב", ושם יכול היה כל החפץ בכך לצפות בהם. מקרים מעין אלה מרוקְנים מתוכֶן את חוק דרכי התעמולה ופוגעים ביוקרתו של יושב ראש ועדת הבחירות, שמהלכיו נדמים לניסיון לעצור את הסכר באצבעו.

ההיסטוריה של תשדירי הבחירות בישראל

לפני עידן הטלוויזיה – כלומר לפני 1968, אז החלו שידורי הטלוויזיה הישראלית – נעשתה תעמולת הבחירות באמצעות ערוצים בין-אישיים ישירים דוגמת אספות בחירות, חוגי בית ופנייה אישית אל הבוחרים. הקמת הטלוויזיה ב-1968 הפכה אותה לערוץ מרכזי בתעמולת הבחירות, ועודדה שינויים בדפוסי התעמולה. היוזמה לקיום תשדירי בחירות נבעה מהחשש שהשלטון, ששלט ביד רמה בערוצי השידור הממלכתיים, ישתמש בהם לתעמולת בחירות, מבלי שתינתן אפשרות למפלגות אחרות להשמיע את קולן. תשדירי הבחירות שודרו לראשונה בטלוויזיה ערב בחירות 1969, ובתחילה הם נשאו אופי של נאומים באספות הבחירות. ב-1973 נערכו הבחירות בצל מלחמת יום הכיפורים, והמפלגות לא השקיעו בתעמולת הבחירות וחסכו בהוצאות על תשדירי התעמולה. לאמתו של דבר, רק ב-1977 החלו המפלגות לנצל את היתרונות הטמונות במדיום הטלוויזיוני להעברת מסרים. אז גם החלה מעורבותם של גורמים חוץ-מפלגתיים כגון מומחי תקשורת ופרסום בעיצוב תעמולת הבחירות. מגמה זו, שכספי ולשם (2007) מתארים כמעבר מתעמולת בחירות לפרסום פוליטי – כלומר תהליך שבו מפלגות והמועמדים נהפכו ל"מוצר" שיש לשווקו ולפרסמו בדומה לכל מוצר אחר – התחזקה עם השנים ועם ההתפתחויות במפת התקשורת.

כל עוד נהנה הערוץ הראשון ממונופול על השידורים וכל עוד האיסור על שידור פניהם של מועמדים בתקופה מוגדרת לפני הבחירות היה בתוקף, היו שידורי התעמולה בטלוויזיה ערוץ תעמולה מרכזי. אך עם מהפכת התקשורת, ריבוי ערוצי הטלוויזיה וביטול האיסור להציג מועמדים בטלוויזיה בתקופה שלפני הבחירות (בין השאר משום שבמפת התקשורת החדשה לא ניתן היה לאכוף את האיסור), איבדו תשדירי התעמולה את בכורתם. גם העובדה שהציבור יכול היה לצפות בערוצים אחרים בכבלים ולא היה כבול לשידורי התעמולה בערוץ הראשון, הביאה לירידה בשיעורי הצפייה בתשדירים.

עם הקמת הערוצים המסחריים תוקן כאמור חוק דרכי התעמולה, כך שהתשדירים החלו להיות מועברים גם בערוצים המסחריים. גם עובדה זו תרמה להפיכת תעמולת הבחירות לסוג של פרסומות. בד בבד, וככל הנראה גם בהשראת שיטת הבחירה הישירה, הוקדשו רוב התשדירים לקידום מנהיג המפלגה. ב-2003 70% מהתשדירים של מפלגת העבודה יוחדו למטרה זו, ובליכוד יוחדו לכך 55% מזמן התשדירים (כספי ולשם, 2007, 132).

מחקרים על השפעה של תעמולת הבחירות ותשדירי הבחירות בישראל ובעולם 

מחקרים שעוסקים בהשפעתם של תשדירי הבחירות על הציבור בוחנים את השאלות האלה:

• שיעור החשיפה לתשדירים: כמה אנשים צופים לאמתו של דבר בתשדירי הבחירות על פי דיווח עצמי או על פי בדיקת המדרוג (רייטינג)?
• השפעת התשדירים על הידע של הבוחרים: האם הם מקור לרכישת ידע על מצעי המפלגות ודרך להכיר את המועמדים?
• השפעת התשדירים על החלטת הבוחרים: האם הם מסייעים לבוחרים להחליט על ידי חיזוק דעתם הקיימת או על ידי שינויָהּ?
• השפעה התשדירים על שיעורי ההצבעה: האם הם משפיעים על שיעורי ההצבעה באמצעות הנעת הבוחרים למעורבות ולפעולה פוליטית?
• השפעה התשדירים על סדר היום הפוליטי: האם תוכני התשדירים עשויים לעצב את סדר היום הפוליטי לקראת הבחירות? האם הנושאים המוצגים בתעמולה קובעים אילו נושאים יעסיקו את הציבור בבואו לבחור, או שמא להפך – האם התשדירים רק משקפים את סדר היום הפוליטי הקיים?

ממצאי מחקרים בישראל

שיעור הצפייה בתשדירים: תשדירי הבחירות בטלוויזיה שודרו כאמור לראשונה במערכת הבחירות של 1969, ואולם בתקופה זו לרוב הציבור עדיין לא היו מַקְלֵטים. במחקר שנערך במכון למחקר חברתי שימושי (לימים מרכז גוטמן) ושבחן את שיעור הצפייה בתשדירים בקרב מדגם מייצג של האוכלוסייה, ענו 45% מהנשאלים כי צפו בתשדירים (בחלקם או ברובם), 14% ענו כי אמנם יש ברשותם טלוויזיה, אך הם לא צפו, ו-41% ענו שלא צפו ושאין ברשותם טלוויזיה.

מנתונים משנות התשעים, שבהם נשאלו הנבדקים אם הם צופים או מתכוונים לצפות בתשדירי הבחירות בטלוויזיה, עולה ששיעור קטן של הציבור אמר שהוא צופה בכל יום בתשדירי הבחירות וכי שיעור זה ירד בהתמדה: ב-1992 18% ענו שצפו בתשדירים כל יום, ב-1999 צנח שיעור זה ל-6%, וב-2006 הגיע לשפל של 3%. בד בבד, שיעור המשיבים שטענו שהם מעולם לא צפו בתעמולת הבחירות זינק ב-2006 לשיא. במערכות הבחירות של 1992, 1996 ו-1999 טען רק אחד מחמישה ישראלים שאינו צופה אף פעם בתשדירי הבחירות, וב-2006 היה שיעורם של אלה שאינם צופים אף פעם 58%. בסך הכול, כמו שאפשר לראות בתרשים 1, בשנות התשעים עדיין היה השיעור המצטבר של אלה שצפו בכל יום, לעתים קרובות ולפעמים גבוה למדי (מעל 50%), ואילו ב-2006 חלה בו ירידה חדה, ל-26% בלבד. אך גם שיעור נמוך יחסית זה פירושו שאחד מכל ארבעה אזרחים צופה מדי פעם בפעם בתשדירי הבחירות.

כאמור, נתונים אלה מבוססים על דיווח עצמי. ואולם למן שנות התשעים נמדד גם הרייטינג בפועל של תשדירי הבחירות. נתונים אלה נמוכים יותר מאלה המופיעים בסקרי הדיווח העצמי, אך המגמה המסתמנת דומה. ב-2006 היו שיעורי הצפייה בתשדירי הבחירות נמוכים במיוחד: אף שהתשדירים שודרו בשלושת הערוצים, היה הרייטינג הממוצע הכולל כ-15% בלבד (3% בערוץ הראשון, 8% בערוץ 2 ו-4% בערוץ 10) בהשוואה לכ-30% רייטינג עשר שנים קודם לכן, בבחירות 1996, ולשנות השבעים והשמונים, שבהן היה רק ערוץ אחד ושיעור הצפייה הממוצע בו עמד על כ-60%–70% (וימן, 2008). הירידה בשיעורי הצפייה ניכרת כאשר משווים את נתוני הצפייה בערב הראשון של התשדירים, שהוא בדרך כלל שיא הצפייה:מקור: נתוני סקרי בחירות, מרכז גוטמן, המכון הישראלי לדמוקרטיה

לוח 1: שיעור הצפייה בתשדירי הבחירות בערב הראשון של השידור 2013-1999
(כולל - בכל הערוצים)

	1999	2001	2003	2006	2009	2013
שיעורי הצפייה בערב הראשון	39%	25%	21%	19%	21%	21%

 מקורות:וימן, 2008; גאוני, 2009; טוקר, 2013

ואולם למרות הירידה בשיעור הצופים בתשדירי הבחירות, גם בשנות האלפיים מספקים התשדירים הזדמנות לחשיפה רחבה של המועמדים ושל המפלגות לכ-15% מהציבור (למעט בערב הראשון אז שיעור החשיפה גבוה יותר ובבחירות 2009 ו-2013 כחמישית מהציבור צפה בתשדירים – ראו לוח 1). זהו אפוא ערוץ תעמולה לא מבוטל. 

השפעת התשדירים על ההצבעה בבחירות: אחד הממצאים העקיבים ביותר באשר לתעמולת הבחירות בישראל הוא טענת הציבור כי התעמולה אינה משפיעה על הכרעתו במי לבחור. בסקר שערך המכון לחקר דעת הקהל (לימים המכון למחקר חברתי-שימושי וכיום מרכז גוטמן) בחודשים מאי–יולי 1949, הודו רק 6% מהנשאלים שהושפעו מתעמולת הבחירות, ואילו 94% טענו שהחליטו למי להצביע עוד לפני תחילתה.

ממצא זה עולה בקנה אחד עם ממצאי מחקריהם של לזרספלד ואחרים (Lazarsfeld et al., 1948) בארצות הברית, שמצאו גם הם השפעה מזערית של תעמולת הבחירות על דפוסי הצבעתו של היחיד. במחקר ששאל נקודתית על השפעתם של תשדירי הבחירות בטלוויזיה, מחצית מהנשאלים לא ענו, משום שלא נחשפו לתשדירי התעמולה בטלוויזיה, ורק 1.5% מהנשאלים אמרו שתשדירי התעמולה שינו את עמדותיהם. ככלל, בנוגע לתעמולת הבחירות, רק 2% הודו שהתעמולה השפיעה על החלטתם לשנות את הצבעתם, 86% טענו שהתעמולה לא השפיעה כלל על החלטתם ו-10% ענו שהתעמולה חיזקה את החלטתם המוקדמת למי להצביע (עוד 2% לא השיבו).

ב-1977, כשנשאלו הנשאלים אילו גורמים משפיעים על החלטתם כיצד להצביע (תעמולה בטלוויזיה, ברדיו, מודעות בעיתונות, פרסום חוצות, אספות בחירות או חוגי בית), ענו 50% שאף לא אחד מהגורמים הללו משפיע עליהם. מכלל הגורמים המשפיעים, המשפיע ביותר הוא שיחה עם חברים וקרובים (21%) ואחריו תעמולת הבחירות בטלוויזיה (14%). כל שאר ערוצי התקשורת (רדיו ועיתונות) השפיעו על אחוזים אחדים, ותעמולה פנים אל פנים השפיעה עוד פחות.

ערב בחירות 1984, שהסתיימו כזכור בתיקו בין המפלגות הגדולות, סברו 60% מהנשאלים שהשידורים בטלוויזיה לא יעזרו להם להכריע בעבור מי להצביע. באופן יחסי מדובר בשיעור נמוך, והדבר עשוי לשקף שיעור מתלבטים גבוה, שמשאיר יותר מקום להשפעה של תעמולת הבחירות על ההכרעה.

 מקור: נתוני סקרי בחירות, מרכז גוטמן, המכון הישראלי לדמוקרטיה

תרומה לידע הפוליטי של האזרחים: הציבור הישראלי ידוע בהתעניינותו בפוליטיקה, ובכך ששיעור גבוה בקרבו מעיד על עצמו שהוא משוחח על עניינים פוליטיים עם חברים ועם בני משפחה. בסקר "מדד הדמוקרטיה הישראלית 2014" השיבו 62.5% שהם מגלים עניין בפוליטיקה (הרמן ואחרים, 2014). שיעור זה גבוה בהשוואה למדינות דמוקרטיות אחרות.

ככל שהציבור מעורב פוליטית במידה רבה יותר, כך תרומתם היחסית של תשדירי הבחירות לידע הפוליטי שלו קטנה יותר. במילים אחרות, התשדירים תורמים ידע בעיקר למי שאינו מעורב בפוליטיקה בדרך כלל.

מחקרים מעטים בחנו את השפעתה של תעמולת הבחירות על הידע של הבוחרים. בסקר שערך ב-1973 המכון למחקר חברתי-שימושי, נשאלו הנבדקים אם מסע התעמולה עוזר להם להבין טוב יותר את הבעיות הפוליטיות. כמעט מחצית מהנשאלים השיבו שכלל לא, אך כשליש אמרו שהתעמולה עוזרת להם במידה מסוימת או רבה להבין את הבעיות הפוליטיות. הנבדקים גם נשאלו באיזו מידה תעמולת הבחירות מסייעת להם להכיר את עמדת המפלגות בנושאים פוליטיים. 40% ענו שכלל לא, והשאר ענו שהתעמולה עוזרת במידה מועטה, מסוימת או רבה. תוצאות דומות התקבלו גם בדבר לשאלות שבחנו את תרומת התעמולה להכרת המנהיגים הפוליטיים ולהבנת האופן שבו הדמוקרטיה פועלת. 40% מהנשאלים ענו שהתעמולה סייעה להם במידה מסוימת או רבה להבין לאיזו מפלגה עמדותיהם קרובות, 16% ענו שהתעמולה סייעה להם במידה מועטה, והשאר ענו שכלל לא סייעה. ב-1977 44% טענו כי מערכת הבחירות סייעה להם לזהות את המפלגה הקרובה לעמדותיהם, ו-23% אמרו שצפו בשידורי התעמולה כדי להבין את המצעים ואת התכניות של המפלגות.

מחקר על בחירות 2003 שבחן באופן כללי את תרומתו של הסיקור התקשורתי בתקופת הבחירות לידע הפוליטי של האזרחים, מצא שרק 27% מהנשאלים ציינו שהסיקור הפוליטי תרם לידע הפוליטי שלהם במידה רבה או רבה מאוד, 36% אמרו שתרם במידה מועטה ו-37% אמרו כי הוא לא תרם להם כלל. בנוגע להשפעתו של הסיקור התקשורתי על ההחלטה למי להצביע, 63% ענו שהתקשורת אינה עוזרת להם להחליט למי להצביע, 16% ענו שהתקשורת עוזרת במידה רבה או רבה מאוד, ו-21% ענו שהיא עוזרת במידה מועטה (וימן, 2008).

קביעת סדר היום: ככלל לא נמצא קשר בין תשדירי הבחירות ובין הנושאים שהועמדו על סדר היום. העיסוק בנושאים מסוימים בשידורי התעמולה משקף בדרך כלל את הנושאים הבולטים בשיח הציבורי, ואינו מעצב אותו, ושידורי התעמולה לרוב אינם יכולים לעצב סדר יום חלופי או לשנות את מדרג החשיבות של הנושאים בעיני הציבור. ממצא יוצא דופן נמצא במחקר שבחן את תשדירי הבחירות ב-1996. אז נמצא מתאם גבוה בין הנושאים שבהם עסקו תשדירי התעמולה ובין הנושאים שהועמדו על סדר היום של השיח הציבורי התקשורתי. בפרט הצליח מסע התעמולה של הליכוד לקבוע את סדר היום בתקופה שקדמה לבחירות (וימן, 2008).

ממצאי מחקרים מארצות הברית ומבריטניה

מחקרים שנערכו בארצות הברית ובבריטניה על אודות השפעתה של התקשורת בכלל ותשדירי הבחירות בפרט על התנהגות הבוחרים מציגים תמונה שאיננה חד-משמעית. בעבר נמצא שלתעמולה השפעה מזערית על התנהגות הבוחרים (Lazarsfeld et al., 1948). כיום החוקרים אינם מחפשים את השפעתם הישירה של התשדירים, ומלכתחילה משערים שקיימת השפעה צנועה, אך כזאת שיכולה להכריע במקרה של מרוץ צמוד.

השפעה על הידע של הבוחרים: מחקרים הראו שלחשיפה לתעמולת הבחירות בטלוויזיה השפעה חיובית על מידת הלמידה של האזרחים. תשדירי תעמולה תורמים לידע על המועמדים בבחירות יותר מחדשות וממודעות בעיתון, גם כשמדובר בתעמולה שלילית. נמצא שתרומתם של תשדירי הבחירות מותנית: הם משפיעים יותר על אלה שאינם מעורבים ומתעניינים, וכן על אלה המתמודדים טוב יותר עם מסרים חד-משמעיים (Goldstein and Ridout, 2004, 211–212). גם במחקר שבחן את בחירות 2005 בבריטניה והשווה בין כמה ערוצי תעמולה (טלוויזיה, אינטרנט ומפגשים פנים אל פנים), נמצא שהטלוויזיה היא מקור המידע העיקרי של האזרחים על הבחירות, על המפלגות ועל הנושאים שעומדים על הפרק (Norris, 2005).

השפעה על שיעור ההצבעה: יש הטוענים שתשדירי התעמולה עשויים להניע את האזרחים לגלות יותר מעורבות ולבוא להצביע. ואולם בכל הנוגע לזיקה בין הצפייה בתשדירי התעמולה ובין ההשתתפות בבחירות, המחקרים אינם חד-משמעיים, ולא ברור אם אופי התעמולה (חיובית/שלילית) משפיע על ההנעה לפעולה. אחדים מהמחקרים שנערכו בארצות הברית מצאו שפרסום פוליטי שלילי עלול להביא לידי ירידה בשיעורי ההצבעה, ואולם רוב המחקרים מצביעים על היעדר השפעה של תוכן התשדירים על ההשתתפות או השפעה חיובית, אפילו כשמדובר בתעמולה שלילית, שכן זו עשויה להגביר את המעורבות הרגשית ולהניע את הבוחרים לפעולה (Goldstein and Ridout, 2004, 212–214).

השפעה על סדר היום: אחת ההשערות היא שתשדירי התעמולה יכולים לשנות את מידת החשיבות שהבוחרים מייחסים לנושאים שעל הפרק, וכן לשנות את אמות המידה שלאורן הם בוחנים את המפלגות ואת המועמדים. נוריס (Norris, 2005), שחקרה את בחירות 2005 בבריטניה, מצאה שהתקשורת לא תרמה לשינוי של סדר היום הפוליטי בעיני האזרחים. הנושאים שהבוחרים ייחסו להם חשיבות לפני הבחירות נותרו כאלה גם בתום התעמולה, ונושאים שוליים נותרו כאלה, גם אם תשדירי הבחירות ונאומי המועמדים עסקו בהם.

בעד ונגד תשדירי הבחירות בטלוויזיה 

כבר בתום מערכת הבחירות ב-2006 הביעה את דעתה השופטת דורית בייניש, שכיהנה באותה עת כיושבת ראש ועדת הבחירות, שיש לבטל את שידורי התעמולה בשל חוסר עניין של הציבור מצד אחד ובשל ההשקעה הגדולה של כספי המפלגות בהם מצד האחר. לפני בחירות 2009 החליט יושב ראש ועדת הבחירות, השופט אליעזר ריבלין, לאחר התייעצות עם ועדת הבחירות ועם מנכ"לי ערוצי הטלוויזיה, לשדר את התשדירים בערוצים המסחריים שלא בזמן צפיית השיא בשל שיעורי הרייטינג הנמוכים, במטרה לאזן בין האינטרסים של הציבור ובין הפגיעה בזכייניות השידור בשל שידור התעמולה. יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית ב-2013, השופט אליקים רובינשטיין תהה "האם לא עבר זמנם של תשדירי התעמולה, שאף שמם מזכיר מקומות אחרים ותקופות אחרות." (רובינשטיין, 2013). עם הפיכת האינטרנט והרשתות החברתיות לזירת התעמולה האמיתית, שידורי התעמולה בטלוויזיה, הממומנים מכספי הציבור, מהווים לא יותר מאשר תוספת למלחמת המפלגות שמתנהלת רובה ככולה בערוצים האינטרנטיים.

האם על רקע השינוי במפת התקשורת ובהעדפות הבוחרים הגיע הזמן לבטל את תשדירי הבחירות בטלוויזיה או שמא יש להשאירם.

בעד השארת התשדירים

• התשדירים הם מקור ידע חשוב לאזרח לקראת הבחירות. התשדירים מאפשרים למצביעים להכיר את המועמדים ואת מצעי המפלגות ולעמוד על ההבדלים ביניהם. הם תורמים בייחוד למי שדרך שגרה אינו מעורב פוליטית. בעידן המקוון הם חיוניים לחלקים מהציבור, למשל קשישים, שאינם נגישים למקורות מידע ולערוצי תקשורת נוספים כמו האינטרנט.
• התשדירים חושפים את ציבור המצביעים לחלופות שעומדות לפניו ומסייעים בידיו לגבש עמדה.
• התשדירים מספקים במה למפלגות להציג את עצמן ולנסות לשכנע, בעיקר את המתלבטים. לנוכח הממצא לפיו כ- 40% מהציבור טרם החליט לאיזו מפלגה להצביע (מדד השלום, דצמבר, 2014) יש טעם בתשדירים שיבהירו לציבור מהן עמדות המפלגות בסוגיות שעל הפרק ובמה הן נבדלות ממפלגות אחרות.
• התשדירים חיוניים כדי לשמר את עקרון השוויון בזכות להיבחר ומבטיחים הזדמנות לחשיפה לציבור, בפרט למפלגות חדשות. אם כי בעידן האינטרנט גם מפלגות חדשות יכולות להגיע לקהל רב בעלות נמוכה יחסית.
• התשדירים עשויים להגביר את מעורבותו הפוליטית של הציבור, ובכך להגביר את המוטיבציה של האזרחים להצביע, וכך הם עשויים לתרום להכרעת הבחירות.
• באמצעות תעמולת הבחירות ניתן לנסות לעצב את סדר היום הפוליטי, כלומר להעמיד נושאים מסוימים בראש סדר העדיפויות כמו כלכלה וחברה או נושאי חוץ וביטחון.

נגד השארת התשדירים

• התעמולה ממומנת מכספי ציבור, עלותה גבוהה ומידת העניין הציבורי בה קטנה. מדובר אפוא בבזבוז כספי ציבור.
• תעמולת הבחירות פוגעת בשיח הפוליטי והופכת אותו לזירת קרבות של ססמאות ומסרים רדודים.
• תעמולת הבחירות מאפשרת לפוליטיקאים לנהל מסעות השמצה במימון ציבורי.
• תעמולת הבחירות נושאת בדרך כלל אופי שלילי, היא מתלהמת, מניפולטיבית ואפוקליפטית. מחקר שבחן את תוכן תשדירי התעמולה ב-2006 מצא ששני שלישים מהתשדירים הביקורתיים כללו התקפה אישית נגד מנהיגי המפלגות, ורק שליש מהביקורת התייחס להיבטים רעיוניים כגון מצע המפלגה או עקרונותיה. כ-25% מהתשדירים כללו מילות איום ופחד, כ-25% מהתשדירים כללו ביטויים כוחניים, ובכ-30% מהם היו מסרים מיליטריסטיים (וימן, 2008).
• אופי התשדירים ואופי הסיקור של מערכת הבחירות בתקשורת עלולים לחזק את הגישה הצינית כלפי הפוליטיקה ולשרש את התפיסה, ולפיה הפוליטיקאים מושחתים, תאבי שררה וראויים לבוז. תהליך שכזה עלול לפגוע באמון הציבור במערכת הפוליטית ולהיהפך לנבואה המגשימה את עצמה (וימן, 2008).
• בעידן של תקשורת מקוונת והצפה של מקורות מידע וערוצי שכנוע, שידורי התעמולה נדמים למאובן שאין בו ערך מוסף לשיח הציבורי.

סיכום

גורמים רבים משפיעים על הכרעתו של הבוחר: משתני רקע כמו מוצא, מעמד כלכלי, השכלה, גיל ומין; אירועים כמו מלחמות ופיגועי טרור וכן היסטוריה אלקטורלית משפחתית ואישית. מאמר זה ביקש לבחון את השאלה אם תעמולת הבחירות בכלל ותשדירי התעמולה בטלוויזיה בפרט משפיעים גם הם על הכרעת הבוחרים. מממצאי המחקרים עולה שתשדירי הבחירות, חוד החנית של תעמולת הבחירות, משפיעים אך לא בהכרח משנים את הכרעת הבוחרים. נראה שכיום, כמו בעבר, למרות כל השינויים בתקשורת ההמונים, השפעתם העיקרית של תשדירי הבחירות היא בחיזוק ובגיבוש עמדות קיימות כלפי המפלגות, אם כי ייתכן שהם משפיעים בשוליים, השפעה שעשויה להכריע את הבחירות בעיקר במקרה של מאבק צמוד. תשדירי התעמולה עשויים גם לתרום לידע הפוליטי של האזרח, ולעודד את ההשתתפות בבחירות באמצעות חיזוק המעורבות האישית והרגשית של האזרחים.

ואולם עדיין נותרת השאלה: האם התועלת שבתשדירי הבחירות מצדיקה את עלותם, או שאולי שיעורי הצפייה הנמוכים יחסית בשנים האחרונות מרמזים שהם מיותרים לגמרי או שיש לשנות את מתכונתם? שאלה זו מתחדדת כאמור לנוכח השימוש הנרחב שעושות המפלגות ברשתות חברתיות ובערוצים אינטרנטיים נוספים כדי להפיץ את מסריהן. אולם אם ללמוד מהניסיון בארצות הברית, על אף השימוש הנרחב באינטרנט, הפרסומות הפוליטיות בטלוויזיה עדיין נחשבות זירת תעמולה מרכזית. אך שם, יש לציין, מדובר בפרסומות פוליטיות לכל עניין ודבר.

נראה שעדיין מוקדם להספיד את תשדירי הבחירות ולהעלימם מהמסורת הפוליטית, משום חשיבותם לאתוס הדמוקרטי ומשום תרומתם לעיצוב התרבות הפוליטית, לידע הפוליטי ולמעורבותם הפוליטית של האזרחים. עם זאת לנוכח ההתפתחויות במפת התקשורת ולנוכח השינויים באופי השיח הציבורי ייתכן שיש לצמצם את מתכונתם ולשנותה (ראו לוריא ושוורץ אלטשולר, 2015). כמו כן יש לעדכן את חוק דרכי התעמולה, ולהותיר בו, לכל היותר, רק קווים אדומים שאין לחצותם בשיח הפוליטי (דברי הסתה, שימוש בקטינים וכו'). יש גם להעריך מחדש את אופי השפעותיהם של התשדירים, ובכלל זאת לעקוב אחר האופן שבו תוכן התשדירים משפיע על יחסו של הציבור לפוליטיקה ולפוליטיקאים, שכן מטרתם לקרב את האזרחים אל הפוליטיקה ולא להמאיסה עליהם. לכן יש לקוות שהמפלגות ישכילו להרחיב את דעתו של הבוחר בעניין עמדותיהן בסוגיות העומדות על הפרק, ושלא ינצלו את התשדירים רק לניגוח יריביהן.

מקורות 

גאוני, יעל, 2009. "היום הראשון לתעמולה: רייטינג מצטבר של 20.8% לתשדירי התעמולה בערוצים השונים", גלובס, 28.1.2009.

הרמן, תמר, הלר, אלה, כהן, חנן, בארי גלעד ויובל לבל, 2014. מדד הדמוקרטיה הישראלית, 2014, ירושלים: המכון הישראלי לדמוקרטיה.   

המכון לחקר דעת הקהל, 1949. בחירות ומפלגות בעיני תושבי ישראל, מאי–יולי.

וימן, גבי, 2008. "תקשורת, תעמולה ומערכות בחירות בישראל", בשער ברשת.

טוקר, נתי, 2013, "הרייטינג של שידורי התעמולה הגיע ל-21.4 – בדומה לבחירות ב-2009", דה מרקר, 9.1.2013

כהן, תמיר, 2013. "מותם של תשדירי התעמולה", הארץ, 8.1.2013.

כספי, דן וברוך לשם (2007). 'מתעמולת בחירות לפרסום פוליטי: על התמורות במערכת הבחירות ובחקרן', בתוך: דן כספי (עורך), תקשורת ופוליטיקה בישראל, ירושלים ותל אביב: מכון ון ליר והקיבוץ המאוחד, עמ' 133-110.

לוריא, גיא ותהילה שוורץ-אלטשולר, 2015. רפורמה בדיני תעמולת הבחירות – תקציר, אתר המכון הישראלי לדמוקרטיה.

Goldstein, Kenneth & Travis N. Ridout (2004). 'Measuring the Effects of Televised Political Advertising in the United States', American Review of Political Science, 7: 205-226.

Lazarsfeld Paul, F., Bernard, R. Berelson & H. Gaudet (1948). The People’s Choice, New York: Columbia University Press.

Norris Pippa (2005). Did the Media Matter? Persuasion, Priming and Mobilization Effects in the 2005 British General Election Campaign, paper for the EPOP, John F. Kennedy School of Government, Harvard University.