להציל את שוק העיתונות

תיקון שוק העיתונות הוא מטרה הדורשת שינוי עסקי, רגולטורי ותרבותי. כדי להטות מחדש את ספינת העיתונות שעלתה על שרטון, יש לייצר מודל פעילות כלכלי בר קיימא, שמעניק לעיתונים וגופי חדשות יציבות לטווח ארוך, וכן הגנה מפני השחתה, הן מצד בעלי הון הן מצד גורמים פוליטיים

Shutterstock

כל מי שתשאלו יאמר לכם בוודאי שענף העיתונות על הקרשים. שנדרשים לגביו מהפיכה ושינוי יסודיים, מיידיים ורדיקליים וסתם רפורמה לא תספיק כאן. כל שנותר לחשוב עכשיו הוא איך לעשות זאת. וזה, כבר קצת יותר מסובך.

המשבר
ענף העיתונות נמצא בשלושה משברים שונים, שאמנם קשורים אלה באלה, אבל כל אחד מהם עומד גם בפני עצמו. המשבר האחד הוא המשבר הכלכלי והערעור הטכנולוגי. הענף נקלע למשבר כלכלי הולך ומחמיר בכל הקטגוריות. עלייתן של פלטפורמות המדיה החברתית בעשור האחרון השפיעה על חלוקת הקשב של הקהל הישראלי והשפיעה על עוגת הפרסום של שוק התקשורת בישראל. רוב גופי התקשורת הפרטיים נמצאים בהפסדים או סובלים משולי רווח נמוכים מאד.
המשבר השני הוא משבר השליטה והריכוזיות. שוק התקשורת הישראלי לוקה בריכוזיות גבוהה. יותר מדי זיקות והקשרים בין גופים בתעשייה, בכל אחד משלבי שרשרת הייצור שלו ובכל סוגי הפלטפורמות. כל אלה יוצרים אינטרסים חופפים בין גופי תקשורת ובין מסקרים למסוקרים ופותחים פתח להשפעה הדדית ביניהם. אין צורך להרחיב לאן הובילו הזיקות האלה ולתאר את הקשרים בין בעלי שליטה באמצעי תקשורת לבין מקבלי ההחלטות, וכיצד הקשרים מתבטאים בהשפעה על הסיקור הפוליטי או בניסיון למנף את השליטה בתקשורת לקבלת הטבות בתחומים אחרים.
המשבר השלישי הוא משבר האמון והפרופסיונליזם. פיטורים והורדת שכר מובילים בהכרח לירידה באיכות כוח האדם העיתונאי, לחצים כלכליים מובילים לעיתונות "קליקבייט" ומתקפות מתמשכות מצד פוליטיקאים, שהובילו לירידה מתמשכת באמון הציבור בתקשורת.

האופק

מגפת הקורונה ביססה מחדש את חשיבותה הקריטית של עיתונות מקצועית, איכותית, בלתי תלויה, שתפקידה לספק לציבור מידע אמין ומבוסס ולחשוף מחדלים בעיצומו של משבר בריאותי, כלכלי ופוליטי, המלווה באי ודאות ובכמות אדירה של מידע כזב. העלייה בצריכת תקשורת ממוסדת הייתה מטאורית, בכל העולם וגם אצלנו. ובכל זאת, המגיפה הביאה איתה מבול של קיצוצי שכר, סגירות וצמצומים. התופעה הפרדוקסלית היא שהעלייה בצריכת חדשות לא הובילה לשום עלייה ברווחים משום שתעריפי הפרסום ירדו בצורה דרמטית בשל ההאטה הכללית. זאת למעשה מלכודת מוות לכלי תקשורת מסחריים.
אבל, לא הכל שחור. יחד עם הקורונה, כדאי לשים לב להבשלה של תהליכים שישפיעו מאד על שוק העיתונות שלנו ומתרחשים כבר כעת. הנה כמה מהם:

מימון - אפשרויות חדשות למימון כלי תקשורת, למשל- מודלים של חומות תשלום דיגיטליות, מימון המונים בהוראות קבע ומיקרו-תשלום עבור יחידות תוכן בודדות. מנגד, צריך לזכור שמי שלא יוכלו להרשות לעצמם לשלם על צריכת תוכן מקצועי ואיכותי, ייחשפו בעוצמה גוברת לסביבות תוכן ירוד, מטעה או נצלני שבין היתר אוסף נתוני משתמשים למטרות פרסום.

החלת רגולציה גוברת על ענקיות האינטרנט שתשפיע בדרכים ישירות ועקיפות על העיתונות - חקיקה בנושאי פרטיות, השפעה על בחירות, הגבלה על שימוש לרעה בכוח השוק ובגודלו, חיזוק אחריות פלטפורמות האינטרנט לתוכן המועבר אצלן, וכמובן - חיוב הפלטפורמות לשלם מיסים מקומיים, לשמש מקור לפיצוי ולייצור מודלים משולבים של פעילות עם כלי התקשורת הממוסדים.

ובתקווה שאין מדובר במשאלת לב - חיזוק מחודש של אמון הציבור בתקשורת. משבר הקורונה מתרחש בזמן בו מבשילה בציבור ההבנה שהרשתות החברתיות אינן מסוגלות לספק מידע אמין, ושההטיות האלגוריתמיות והמודל העסקי של הפלטפורמות מובילים להצפת חדשות כזב ותיאוריות קונספירציה במרחבי הרשת. זוהי הזדמנות עצומה עבור העיתונות, שהציבור מבקש לשוב אליה כדי לקבל מידע מקצועי ומובן. חילופי גברי בבית הלבן או בבלפור, כמו גם בפלטפורמות תקשורת מסוימות, עשויים להנמיך את הווליום של תופעת הפופוליזם ואת המתקפות על התקשורת. ייתכן גם שהכרעות הדין בתיקי 2000 ו-4000 יוכלו לבסס מסגרת נורמטיבית חדשה ביחסי הון, שלטון ועיתון.

הקושי לתקן

בשנים האחרונות מככבות בעולם המדיניות הציבורית תיאוריות העוסקות ברפורמות, כמו תיאוריות הבחירה הציבורית והשבי הרגולטורי. אבל איכשהו, כשמגיעים לשוק העיתונות, שום דבר לא מסתדר. ניגוד העניינים של פוליטיקאים שעה שהם באים לאסדר את הענף שאמור, בהגדרה, לבקר אותם, הוא כל כך מהותי שהתיאוריות קורסות לתוך עצמן. יותר מזה, הקבוצה שנהנית מהמצב הקיים כוללת בעצם את מי שאחראים על כל רפורמה (פוליטיקאים ופקידים בכירים), את מי שאמור לתווך את הרפורמה לציבור (השולטים בתקשורת) וגם מי שסתם רוצה להנות מהמבנה הקיים (בעלי הון).
מעבר לקושי המובנה הזה, רפורמה בענף העיתונות היא מסובכת משום ששוק התוכן העיתונאי, הוא שוק רחב, המורכב מעיתונים מודפסים ומקוונים, מערוצי ברודקאסט וסטרימינג, מאתרי אינטרנט "ממוסדים" ומכל מה שמתרחש ברשתות החברתיות ובערוצי התוכן בקבוצות הווטסאפ והטלגרם. לכן, בתיקון השוק הזה צריכים להיות מעורבים גופים רבים – רשויות תחרות, מיסוי, פרטיות ורגולציית תקשורת, מחוקקים וקובעי מדיניות, בעלי אמצעי תקשורת ועיתונים, חברות הדיגיטל הענקיות וגם עיתונאים.
אבל החשוב ביותר הוא שרפורמה בשוק העיתונות לא תוכל להשיג את מטרתה אם בסופה לא יגיע גם שינוי באותו מושג חמקמק הנקרא "אתוס עיתונאי", שמחוייבות כלפיו היא עניין של רצון תרבותי ופוליטי. לא די לדבר על כשלי שוק ומודלים כלכליים, אלא יש צורך לשאול מה תהיה עיתונות טובה: החל מהשאלה מה ייחשב הישג עיתונאי ראוי וכלה בשאלה מה ייחשב שוק מגוון ומתפקד.

הפתרונות
אז איך יוצרים עבור העיתונות מודל פעילות כלכלי בר קיימא, שמעניק לעיתונים וגופי חדשות יציבות לטווח ארוך, וכן הגנה מפני השחתה – הן מצד בעלי הון הן מצד גורמים פוליטיים? בראש ובראשונה, יוצאים מנקודת הנחה שאין צורך להציל את שוק העיתונות במתכונתו הנוכחית, ויש לקדם ערכים ולא מוסדות ישנים או ארגונים מושחתים.

שנית, מנסים לדמיין את החוזה החדש במשולש שבין המדינה, יצרני התוכן העיתונאי והציבור. החוזה הזה צריך לקדם יצירה והפצה של תוכן ומידע ולהבטיח את איכות המוצר העיתונאי. זהו דבר שיהיה קל יותר להשיג באמצעות תמיכה במיזמי עיתונות נישתיים וקטנים אשר ממומנים על ידי קהל מחויב. החוזה צריך להתמודד עם השחקנים הגדולים באמצעות תיקון דיני התחרות והתאמתם למאפיינים המיוחדים של שוק העיתונות. וכמובן, לתמרץ השקעות בחדשנות בפורמטים, בטכניקות עיבוד מידע והנגשתו לציבור, באמצעות איתור מקורות מימון למיזמים כאלה.

שלישית, יש לקדם "מיני-רפורמות" שיכולות היישום וההטמעה שלהן פשוטות יחסית, ושמנסות לתת מענה להקשרים שונים - להגביל כוח של שחקנים קיימים ולתמרץ מיזמים חדשים; לפעול פנימה בתוך השוק והחוצה אל האיומים מצד ענקיות הדיגיטל; לפעול במרחב הכלכלי וגם במרחב המקצועי והאתי.

• מיני-רפורמה להתמודדות עם ריכוזיות ותופעות מבניות בשוק העיתונות: לתקן את דיני התחרות כך שיכללו הגנה על איכות התוצרים העיתונאיים ולאמץ מתודולוגיות עדכניות למדידה והערכה של הגיוון בשוקי עיתונות, ומידת השליטה וההשפעה של שחקנים בשוק הזה. להגביל, באמצעות תיקון חוק הריכוזיות, את השליטה הצולבת על שוק העיתונות ועל שווקי דאטה משמעותיים, למשל - ספקיות אינטרנט, וחברות אשראי, בשל החשש מיכולת השפעה מוגברת על דעת הקהל.
• מיני רפורמה לעידוד ממשלתי של מיזמי עיתונות: להוסיף במסגרת סעיף 46א לפקודת מס הכנסה, את האפשרות להעניק הטבות מס למי שתרם כסף לעמותה או מלכ"ר מתחום העיתונות וכך לעודד פילנתרופיה ותמיכת המונים במיזמים כאלה; להפחית את מס החברות על מיזמי תוכן עצמאיים בדומה להסדר שקיים בחוק עידוד השקעות הון, או להפחית את חובת תשלום ביטוח לאומי של מעבידים במיזמים כאלה; להשתמש בתקציב תאגיד השידור הציבורי כדי להקים במסגרתו חממת חדשנות לטובת מיזמים עיתונאיים-חדשותיים; ואולי אפילו – להגביל את רכש המדיה מן הפלטפורמות הדיגיטליות על ידי לשכת הפרסום הממשלתית או תאגיד השידור, לטובת ערוצי התוכן המקומיים.   
• מיסוי ואסדרה של פלטפורמות הדיגיטל: מיסוי הפלטפורמות הדיגיטליות הוא נושא רחב, אבל ניתן להקצות חלק מן המיסוי המקומי לטובת מיזמים משותפים של תמיכה בתקשורת הממוסדת כמו Google Digital Initiative ו-Facebook Journalism Project, לטובת צירוף כלי תקשורת בישראל למיזם News Showcase שגוגל השיקה לאחרונה דרך מערכת ההפעלה אנדרואיד, או לטובת הקמת קרן, למשל באחריות קרן העזבונות של האפוטרופוס הכללי, שתשמש לתמיכה במיזמי עיתונות חדשים ובחדשנות בתחום.
• מיני רפורמה לחיזוק מקצוע העיתונאות: חיזוק מעמד עיתונאים באמצעות עידוד עבודה מאורגנת; הקמת קרן לשיפוי בתביעות השתקה נגד עיתונאים ואולי אפילו – עיגון בחוק של גוף שתפקידו יהיה לקבוע ולאכוף כללי אתיקה עיתונאית, במסגרת חוק הגנת הצרכן, במקום מועצת העיתונות. 

תיקון שוק העיתונות הוא מטרה אמביציוזית ומורכבת, הדורשת שינוי עסקי, רגולטורי, וגם תרבותי. ארגז הכלים שהוצג כאן מודע למגבלותיו אבל יש בו כלים מסוגים שונים ומכיוונים שונים, שיכולים להוות התחלה להשגת המטרה: הטיה מחודשת של ספינת העיתונות שעלתה על שרטון. 

פורסם לראשונה בדה מרקר.