להגדיר את גבולות תעמולת הבחירות באמצעים דיגיטליים

שלושה שבועות לבחירות לנשיאות ארה"ב, הקמפיינים הפוליטיים עוקפים את הרשתות החברתיות באמצעות אפליקציות שיוצרות דאטה מלא מלא על הצרכנים: פעולות, העדפות, מאפיינים וחיזוי התנהגות. האם בבחירות הבאות בישראל יעתיקו את השיטה?

Shutterstock

מי אינו זוכר את המתקפות הברוטלית של דונאלד טראמפ על התקשורת הממוסדת בקמפיין בחירות 2016. טראמפ הבין בחושיו המחודדים שמתקפות אלה הן דלק סילוני להטסת קמפיין הבחירות שלו והשתמש במדיה החברתית, בעיקר בחשבון הטוויטר שלו, כדי לעקוף את התקשורת הממוסדת ולחבוט בה. ארבע שנים אחרי, בוחר טראמפ להתמקד במתקפה על הרשתות החברתיות, בתקווה שהדבר ייצור אפקט דומה על הבוחרים, שמיצו כבר את המתקפות על התקשורת. כך, לפי טראמפ, קיימת הטייה אנטי-רפובליקנית בפייסבוק, ועל טוויטר הוא מאיים שאם תסמן, תעכב הפצה או תמחק ציוצים שלו בטענה שהם פייק ניוז או הסתה לאלימות - הוא ישנה חקיקה ויפגע בה.

טראמפ לא רק מאיים, אלא גם מבצע. ממש כפי שפנה לטוויטר כדי להפוך את הטלוויזיה לבלתי רלוונטית, הוא מנסה לעקוף את הרשתות החברתיות באמצעות יישומוני בחירות.

כדי לעקוף את הרשתות החברתיות באופן יעיל, יש צורך לתת מענה לתפקיד הכפול שלהן: אספקת חדשות ותוכן, ובמקביל - איסוף הררי מידע פרטי על משתמשים. לכן, כדאי להביט בפורטפוליו היישומונים שקמפיין טראמפ פיתח והשיק מאז אפריל 2020 ובמיליוני הדולרים המושקעים בו, כדי להבין את האסטרטגיה הכפולה המקופלת בהם.

היישומון המרכזי של מטה טראמפ פותח על ידי חברת Phunware, סוכנות לפרסום מטורגט מדרום ארצות הברית. הוא כולל לשוניות של חדשות ופוסטים שנלקחו מפייסבוק, סרטונים דמויי יוטיוב בהגשת כלותיו של טראמפ, תמונות נוסח אינסטגרם ומרחב לקבוצות סגורות כמו נשים/שחורים/היספאנים. ממש רצף מידע המזכיר פיד של מדיה חברתית, מלא וגדוש במתקפות נגד ג'ו ביידן ונגד כל החשודים המיידיים האחרים, וזאת ללא שיש ציון מי חיבר את התכנים או מה מקורם. מדובר בניסיון שקוף להשאיר בוחרים בתוך יוניברס העובדות האלטרנטיביות של קמפיין טראמפ, מבלי שיש צורך בכלל להתעכב על בדיקת העובדות, כללי הקהילה והסרת התכנים של הרשתות החברתיות. בקיצור, המעבר ליישומוני בחירות מהווה שחרור מן התלות, הן במדיה הממוסדת והן במדיה החברתית. בשנת 2016, סיליקון ואלי החליף את ניו יורק ו-וושינגטון. בשנת 2020, אלבמה מחליפה את סיליקון וואלי.

אבל, בדומה לפרסומת לשקדי מרק, לפעמים התוכן הוא רק תירוץ. זאת, מפני שהיישומון הוא אנקונדה של שאיבת מידע ממי שמתקינים אותו. ראשית, היישומון מבקש מהמתקינים את שמם המלא, מספר הטלפון הסלולרי, כתובת המייל שלהם והמיקוד. אלה נתוני הזהב של הפרסום הפוליטי המאפשרים לזהות אזרחים בתוך מאגרי מידע, ולדלות עליהם אוקיינוס של פרטים נוספים, מהיסטוריית הבחירות שלהם ועד נתוני האשראי שלהם ומצבם האישי והמשפחתי. שנית, היישומון מבקש גישה לכל אנשי הקשר של בעל המכשיר, מה שמייצר עליה מעריכית בכמות המידע שנאסף. ממיליון וחצי התקנות של היישומון, אפשר להגיע למאות מיליוני מספרים ופרטים על אודות אנשים. והיכן ההסכמה של אנשי הקשר האלה? זאת איש אינו שואל. שלישית, היישומון מבקש גישה לנתוני המכשיר ולנתוני המיקום שלו (GPS, WIFI) וכן מבקש קבלת שליטה בהתקן הבלוטות' של המכשיר שתאפשר לאנשי הקמפיין להניח משדרים במקומות אסטרטגיים בצדי הדרכים, בקניונים וליד כנסיות, בדרך המאפשרת ליישומון לדעת מתי משתמש עבר במקום מסוים, לשלוח אליו מסרים וליצור תעמולה מבוססת מיקום, המכונה "גיאו-פנסינג" ("מיקומי-גדר"). ויש, כמובן, את החלק של ה"גיימינג" – משחקים ותחרויות נושאי פרסים. למשל, מי שיוסיף עוד אנשי קשר שאליהם יש גישה, יביא אחרים להתקנת היישומון או יפקוד בוחרים, יזכה בנקודות. מאה אלף נקודות יזכו בתמונה עם הנשיא, השתתפות באירוע או הנחה על כובע מצחייה שעליו רקום "מייק אמריקה גרייט אגיין".

זה בעצם לוז העניין. חברת Phunware שאחראית על היישומון אינה חברת תוכן, אלא סוכנות לפרסום מותאם אישית, שהבינה שאם ברצונה להרוויח, היא צריכה לסייע לקמפיינים פוליטיים לבצע את קפיצת הצפרדע לכיוון הפרקטיקות שבהן נעשה שימוש בשוק הפרסום - איסוף דאטה, עיבוד ויצירת גרף ידע על צרכנים: פעולות, העדפות, מאפיינים והיהלום שבכתר: חיזוי התנהגות.

יש חשיבות כפולה בהתייחסות אל ובהבנה של האסטרטגיה הזאת של טראמפ. ראשית, לקמפיינים של מפלגות מסוימות בישראל יש נטייה לאמץ ולחקות את החידושים הדיגיטליים מעבר לאוקיינוס. חווינו זאת בבחירות האחרונות עם יישומון "אלקטור", וסביר שנלמד מאמריקה הגדולה איך לעשות לזה סקייל-אפ בבחירות שיתרגשו עלינו מתישהו בשנה הקרובה. שנית, בעוד שמדינות דמוקרטיות רבות עסוקות בדיונים כיצד לאסדר פרסומות פוליטיות בפייסבוק או איזו שקיפות לחייב לגבי הפרסומות האלה, הקמפיינים עצמם כבר נמצאים במקום אחר לגמרי.

הגדרת גבולות הלגיטימיות של תעמולת בחירות באמצעים דיגיטליים חשובה מאד. יש להציב גבולות על האפשרות לאסוף סוגים שונים של מידע אישי, על רמת ורוחב הפרופילים שמפלגות ומועמדים יכולים לבנות ועל עומק המיקרו-טרגטינג וההשפעה על בוחרים. אחרי הכל, אם ניתן ליצור השפעה כה משמעותית ומתחת לרדאר על בוחרים, אז גם בעולם שבו הפרטיות נחשבת לפעמים לאובר-רייטד, צריכים עדיין להתקיים קווים אדומים.

פורסם לראשונה במגזין דה מרקר.