מחיר הטכנולוגיה

החלפת מדבקות התמחור על המוצרים בצגי מחיר אלקטרוניים נשמע אולי כמו צעד פשוט – אך עלולה להיות לו השפעה של ממש על התנהגות הצרכן. הכנסת טכנולוגיה למערכת האמון שבין הצרכן למשווק איננה פשוטה ויכולה להביא לניצול לרעה של היתרונות שהיא מביאה, אך טמונה בה גם הזדמנות להגברת האמון והשקיפות בין השניים

Flash 90

הודעת הרשות להגנת הצרכן בשבוע שעבר כי היא בוחנת מעבר לצגי מחיר אלקטרוניים שיחליפו את המדבקות הקטנות והמוכרות המציגות את המחירים על גבי המוצרים, התקבלה בכעס בארגוני הצרכנות והדגישה שוב את חוסר האמון העמוק בין צרכנים למשווקים בישראל.

המצדדים טוענים שקשה להצדיק מדיניות שמנסה להימנע משימוש בטכנולוגיה. בעולם שבו יותר ויותר פונקציות מחיינו הופכות ממוחשבות, קשה להתווכח עם קולות אשר קוראים לאמץ את הטכנולוגיה ביותר תחומי חיים. מובן כי בעידן הנוכחי יש הכרה וערנות רבה לסכנות שמביאה עמה הטכנולוגיה, אך באותה מידה שמי שעוסק בהגנה על הפרטיות לא ימליץ להפסיק להשתמש בסמארטפון אלא יצביע על כללי זהירות שיש לאמץ כאשר מורידים אפליקציה – טיעון זה כשלעצמו לא יכול להיות סיבה מספיקה להימנע מהניסיון לעבור לשיטה ממוחשבת, שיתרונותיה ברורים.

מן העבר השני, המחקרים באשר למידת הקשב והערנות של צרכנים מעלים ספק באשר ליכולת של רבים מהם לשים לב למחיר של מוצר, אם הדבר כרוך במאמץ מצדם. שינוי בשיטת הצגת המחירים אולי לא ישפיע על צרכנים בעלי מודעות גבוהה, אבל אלו הם לא רוב הצרכנים. התוצאה עלולה להיות שתשומת לב נמוכה למחיר לא תוביל לשינוי דפוסי הקנייה, מה שיקטין את התמריץ של המשווקים להוזלת מחירים.

תובנה מרכזית של חוקרי כלכלה התנהגותית טוענת שככל שהשינוי שמבקשים לעשות פשוט וקל – עולה הסיכוי שהוא ישפיע על התנהגות הצרכן. יש לשער כי רשתות השיווק מכירות בתובנה זו, ומכאן התמיכה הנלהבת שלהן ביוזמה, הנובעת מההבנה שזהו שינוי שיפעל בעיקר לזכותם. 

על מנת להפוך את המעבר לצגים לכזה שיגביר את אמון הצרכנים, אפשר לדרוש ממפתחי המערכת שיערכו בה מספר שינויים, למשל שבלחיצת כפתור יופיעו תמונות המוצרים כך שיקל על כלל הצרכנים לקשר בין המוצר למחירו. ניתן גם לדרוש כי בלחיצת כפתור יופיע על הצג גרף המחירים של אותו מוצר בשנה האחרונה. כך ניתן יהיה להתמודד עם אחת הבעיות המשמעותיות בתחום הגנת הצרכן – "מבצעים" שמורידים מחירים ממחיר גבוה למחירם המקורי.

כבר עכשיו, הטכנולוגיה מחליפה פונקציות רבות שאנשים היו ממלאים וגם חלק מכוח האדם שהכרנו בסופרמרקטים. אבל עד שאפשר יהיה להזמין קוטג' באמאזון, רשתות השיווק יישארו איתנו. הפתרון הנכון הוא לאמץ את היתרונות שהטכנולוגיה מציעה – אבל לדאוג כי זה ייעשה בדרך פשוטה ונגישה, לכל קהל המשתמשים, וימקסם את ההגנה על הצרכן ולא להפך. בטווח הארוך נקיטה של אמצעים שיביאו להגברת האמון בין הצרכנים למשווקים תשרת את כל הצדדים.

פורסם לראשונה בדה מרקר.