סקרי דעת קהל – מדריך למשתמש
המידע שיש לנו על המתרחש בחיי היומיום שלנו נאסף ברובו בסקרים. כדי שהכלי הזה ישמש אותנו בצורה יעילה לשיפור הבנתנו בעניין שנערך בו הסקר, עלינו לצרוך אותו באופן ביקורתי, להבין את מגבלותיו ולדעת להעריך את רמתם המקצועית של הסקרים בהם אנו.
מבוא
סקרי דעת קהל הם מקור המידע הטוב ביותר שיש בידינו להערכת רחשי לבו הפוליטיים של הציבור. מטרתם של סקרי דעת הקהל היא לאמוד את עמדותיו של כלל הציבור, השקפותיו, אמונותיו, גישותיו וציפיותיו בנקודה מסוימת בזמן. סקרים אלו נערכים במסגרת כללים מדעיים ברורים, בחלק קטן של האוכלוסייה הנבדקת, המכונה 'מדגם'. הסקרים הפופולריים ביותר, בייחוד בעת מערכות בחירות, הם סקרי בחירות, ובהם נמדדת תמיכת הציבור במפלגות במועד ביצוע הסקר. ב-21 בנובמבר 2005 התפזרה הכנסת השש עשרה, ומועד הבחירות לכנסת השבע עשרה נקבע ל-28 במרץ 2006. מאז הואץ הקצב של עריכת סקרי דעת הקהל, וכלי התקשורת מפרסמים חדשות לבקרים תוצאות של סקרים מסקרים שונים המודדים את הנטיות הפוליטיות של הציבור בכלל ואת תמיכתו ברשימות המתמודדים בפרט.
כאמור, פופולריים ככל שיהיו, סקרי דעת קהל טובים נערכים על פי פרוצדורות מדעיות מורכבות ופרוטוקול קבוע בתנאים מקצועיים נוקשים. בדור האחרון הרבו כלי התקשורת במדינות המערב לערוך ולפרסם תוצאות של סקרי דעת קהל. אף שחלק מהם הקפידו על איסוף נתונים תקינים וניתוחם, אחרים ערכו סקרי דעת קהל חובבניים ופרסמו תוצאות של סקרים אלו, המכונים גם 'סקרי קש'. סקרים אלו, ובהם מרבית סקרי האינטרנט, הם סקרים שעל שאלותיהם עונים על ידי שליחת הודעת טקסט קצרה למספר סלולרי או השבת גזיר נייר לכתובות עלומות, כמו גם סקרים הנערכים ברחובות ובמרכזי הקניות בשעות הבוקר. לסקרים אלו אין מהימנות סטטיסטית, ותוצאותיהם אינן מדד מוצלח לעמדות הציבור, שכן המשיבים בסקרים אלו אינם מייצגים בשום אופן את כלל האוכלוסייה.
מחקרי דעת קהל שבוצעו כהלכה מבטאים את עמדות הציבור. ואילו מחקרים שגויים עלולים לשקף את נטיית החוקרים. מטרתו של מדריך זה היא לספק כלים שימושיים בסיסיים להערכת הסקרים. כל אחד מאתנו חשוף באופן שוטף לממצאים של סקרי דעת קהל וצריך לדעת לזהות סקרים מהימנים ולהעריך את תוקף ממצאיהם. בהמשך אציג את היסודות העיקריים שעל פיהם יש להעריך את מהימנותם של סקרי דעת קהל, אסביר מושגים מדעיים ואתן כלים פשוטים ושימושיים להערכה ביקורתית של ממצאי סקרים.
את מי המדגם מייצג?
נניח שתרצו לבדוק אם המרק שבסיר הוא בטמפרטורה החביבה עליכם. כל מה שעליכם לעשות הוא לערבב היטב את המרק ואז לדגום כמות של כף אחת ולהעריך את חומה של הדגימה. אם היא חמה דייה, כל המרק שבסיר חם. אגב, אותו מדגם יוכל לשמש גם להערכת טעמו של המרק.באופן דומה, מדגם של 500 או אלף אנשים יכול לייצג את העמדות של כלל הציבור הישראלי. בדומה לעובדה שלגודל הנבדק בבדיקת הכולסטרול אין השפעה על גודל המדגם הרצוי, מדגם בגודל דומה מתוך אוכלוסיית תושבי ארצות הברית יוכל לייצג את כלל תושבי ארצות הברית, אף על פי שאוכלוסייתה גדולה פי למעלה מארבעים מאוכלוסיית התושבים בישראל.
מהי טעות דגימה?
סקרי דעת קהל מקצועיים מייצגים את מגוון הדעות באוכלוסייה. עם זאת, לעולם לא נוכל לדעת אם עמדות הציבור כפי שהן משתקפות מממצאי הסקר משקפות באופן מושלם את עמדותיו האמתיות של הציבור. הדגימה, כמו דברים רבים אחרים, לעולם לא תהיה מושלמת. טעות הדגימה, המבטאת את הערכת ההסתברות שתוצאות הסקר ישתנו אם הסקר ייערך פעמים נוספות, מחושבת על בסיס נוסחה סטטיסטית. טעות הדגימה המקובלת קטנה מ-5%, וככל שהיא גדולה, כך נהיה בטוחים פחות שעמדות הנבדקים מייצגות את עמדות הציבור בצורה מהימנה. כמו גודל המדגם, גם טעות הדגימה איננה תלויה בגודלה של האוכלוסייה שאת עמדותיה הסקר מבקש לבדוק (למעט מקרים שבהם גודל האוכלוסייה קטן במיוחד).
לדוגמה, אם טעות הדגימה היא 4%±, ו-34% מן הציבור תומך במפלגה מסוימת, הרי ב-95% מן המקרים תומכים באותה המפלגה בין 30% ל-38% מן הציבור. בבחירות של שנת 1996 חזו כל הסוקרים ניצחון לשמעון פרס על בנימין נתניהו. ההפרש בין שיעורי התמיכה היה קטן, וטעות הדגימה הייתה גורם מהותי. כזכור, תוצאת האמת הייתה ניצחון של נתניהו בהפרש קטן.לפיכך, גם אם הסקר נערך על פי הכללים והתנאים המתבקשים, יש לשים לב למשמעות שניתנת לתוצאותיו באמצעי התקשורת וכדאי להתבונן בתוצאות ובפרשנויות להן בעין ביקורתית.
מעולם לא התראיינתי בסקר דעת קהל
בישראל יש כשבעה מיליון תושבים. מרבית הסקרים דוגמים כמה מאות מרואיינים. הסיכוי של תושב ישראל להידגם במדגם של 500 תושבים הוא כ-1 ל-14,000 (בארצות הברית, שיש בה כ-300 מיליון תושבים, הסיכוי של תושב לעלות במדגם הוא 1 ל-600,000 בלבד. הסתברות זו קטנה מן ההסתברות להיפגע מפגיעה ישירה של ברק).
האם כל מי שמתקשרים אליו מסכים להתראיין?
לא. אנשים רבים אינם מוכנים להתראיין בסקרי דעת קהל מסיבות אלו ואחרות. עובדה זו, הנודעת בשם 'בעיית שיעור ההיענות', מטרידה את שלוותם של סוקרים. לבעיה זו יש עוד ביטויים, ובראשם אנשים שקו הטלפון הסלולרי שלהם הוא קו הטלפון העיקרי שלהם; מספרם של אנשים אלו באוכלוסייה הולך וגדל, ואילו הסוקרים נוהגים להתקשר אל אנשים לבתיהם. מכוני הסקרים עוקבים בדריכות אחרי ההתפתחויות ומנסים להעריך את השפעתן על מידת הדיוק של עבודתם וממצאיהם. הבעיה תהיה חמורה אם האנשים שהסוקרים לא יגיעו אליהם יחזיקו בעמדות שונות מעמדותיהם של המרואיינים שהסוקרים מצליחים לראיין (למשל, אם תומכי מפלגה מסוימת או בני קבוצת גיל מסוימת או תושבי אזור מסוים לא יתראיינו). נכון להיום אין ראיה למאפיינים ייחודיים כגון אלו של מרואיינים, ובמידה שיש סטיות רבות מטווחי התחזיות, אפשר לתקן את הממצאים.
מדוע ישנם הבדלים כה גדולים בין תוצאות סקרים דומים שנערכו באותו הזמן?
טעות הדגימה ברוב המקרים איננה ההסבר העיקרי לשוני בין ממצאי סקרים. השוני נובע בדרך כלל מהבדלים בניסוח השאלות, בסדר הצגתן, בעיתוי הסקר ובפרשנות הנתונים. יש בחוקרי דעת הקהל שמניחים שממצאי שאלות שנוסחו באופנים שונים יהיו דומים כל עוד כולן נוסחו באופן ניטרלי, מאוזן והוגן, ולא התקיימו אירועים משמעותיים שעשויים לגרום לשינוי עמדות משמעותי. חריגה ממוסכמה זו, למשל על ידי שימוש במושגים טעונים, הצגת מידע מוטה או שינוי של יסודות מהותיים בשאלה, עלולה להוביל לממצאים שונים באותו הנושא. עלינו לזכור כי אין סקר שמייצג את העמדה 'האמתית' של הציבור בעניין מסוים, וכשסקרים שנערכו באופן מקצועי מציגים שוני בממצאיהם, אין זו סתירה, אלא מידע נוסף על רבדים מגוונים בעמדותיו הפוליטיות של הציבור.
השוני בין ממצאי סקרים נובע לרוב משני גורמים עיקריים:
- עלולה להיות בעיה באופן הניסוח של השאלה או בסדר השאלות. אם השאלה מנוסחת באופן אוהד כלפי צד מסוים של הנושא, מפלגה מסוימת או ערכים מסוימים, ייתכן מאוד שהתשובות לשאלה אינן מייצגות את עמדותיהם האמתיות של המשיבים. גם תשובות לשאלות המניחות שהמשיבים יודעים בנושא מסוים יותר ממה שהם באמת יודעים לא יגלו את דעת הציבור כפי שהיא. בשנים האחרונות נערכו בישראל סקרים בנושאים מגוונים, בהם תכנית ויסקונסין, רפורמת דברת, הפרטת חברות ציבוריות, אקטיביזם שיפוטי, המלצות של ועדות מקצועיות ועוד. גם סדר הצגת השאלות והתשובות עלול להשפיע על תגובות המרואיינים.
- דגימה לא מקצועית עלולה לשקף את דעת הקהל באופן מעוות. יש סקרים לא מקצועיים המבוססים על ראיונות שנערכים בשעות הבוקר – ראיונות כאלה מביאים לתת-ייצוג של האוכלוסייה העובדת. לעתים עורכים סקרים דחופים בסופי השבוע, ובכך מאבדים את שומרי המסורת ואת האנשים המבלים את סוף השבוע מחוץ לבית. סקרי אינטרנט מציגים שאלון לכל הגולשים באתרים מסוימים, והם מאבדים את כל חלקי האוכלוסייה שאינם גולשים באותם אתרים בעת עריכת הסקר ומחליטים למלא את השאלון.
טעות דגימה מפורסמת הייתה בסקר הבחירות לנשיאות ארצות הברית שערך מגזין הליטררי דייג'סט ב-1936. המגזין חזה נכון את תוצאותיהן של חמש מערכות הבחירות שלפני 1936, ואולם בשנת 1936 הוא חזה לסנטור אלפרד לנדון ניצחון סוחף מול הנשיא המכהן פרנקלין רוזוולט. סקר זה היה הסקר הגדול ביותר שנערך אי פעם, והשתתפו בו למעלה מעשרה מיליון(!) משיבים. הליטררי דייג'סט דגם מנויים מסֵפר הטלפונים ושלח להם גלויות שבהן הם נתבקשו לשלוח חזרה למערכת את הגלויות לאחר סימון שמו של המועמד שהם מתכוונים לתמוך בו בבחירות לנשיאות. כידוע, הנשיא רוזוולט נבחר לכהונה נוספת ברוב עצום. מקור הטעות היה נעוץ בשימוש בספר הטלפונים לשם מסגרת הדגימה המייצגת את האוכלוסייה, משום שבאותה העת מכשיר הטלפון היה נפוץ הרבה יותר בקרב בעלי האמצעים, ובקבוצת אוכלוסייה זו נטו לתמוך בנציג המפלגה הרפובליקנית – לנדון. אגב, באותה שנה חזה סוקר אלמוני בשם ג'ורג' גאלופ, ממציאו של סקר גאלופ, את תוצאות הבחירות האמתיות על בסיס מדגם של חמישים אלף משיבים.
אם כן, מה עליי לבדוק כשאני נתקל בממצאי סקר דעת קהל?
מי הזמין את הסקר?
ראשית יש לבדוק מי הזמין את הסקר ומימן את עריכתו. עריכת סקר מצריכה דגימה, בניית שאלון, ניהול ראיונות על ידי מראיינים שהוכשרו לכך וניתוח של הממצאים, והיא כרוכה בהוצאות כספיות רבות. לעתים את הסקרים מממנים גופים פוליטיים ומסחריים, בעלי מטרות משלהם, ופרסום תוצאות של סקרים המצביעים על אהדה למטרתם הוא חלק מאסטרטגיית השיווק שלהם. בסקרים אלו פעמים רבות יהיו דגימה בעייתית או שאלות מוטות, שישפיעו על ממצאיהם.
מי ערך את הסקר?
יש לבדוק אם הסקר נערך במכון מחקר או בחברת סקרים מקצועית, ואולי הוא נערך מטעם ארגון פוליטי או מפלגה כלשהם. אם התשובה לשאלה אינה ידועה, אי-אפשר להעריך את מקצועיות הסקר ולייחס תוקף לממצאיו. חברות ומכונים רציניים יספקו בשמחה את המידע. ואילו גופים שיימנעו מלהיחשף ערכו את הסקרים למטרה מסוימת, שהם מעדיפים להעלים מהציבור, ועל כן יש לקבל את ממצאיהם בזהירות רבה.
מתי נערך הסקר?
לאירועי היום-יום עשויה להיות השפעה מכרעת על תוצאות הסקרים. פרשנות התוצאות צריכה להתבסס על הבנה שדעת הקהל עשויה להשתנות שינוי מהותי בעקבות אירועים. סקר ישן בנושא בו חלות תנודות ותהפוכות, כמו תמיכה במפלגות במערכת הבחירות, הוא חסר ערך אם התרחשו שינויים פוליטיים מרחיקי לכת מאז עריכתו. למשל, שיעור התמיכה במפלגת 'שינוי' השתנה באופן דרמטי בעקבות האירועים שהתרחשו במהלך הבחירות הפנימיות במפלגה, שהובילו לפרישת לפיד, פורז וחברי כנסת אחרים מן המפלגה. באותו האופן השתנה שיעור התמיכה במפלגת העבודה לאחר היבחרו של עמיר פרץ לראשותה. כמו כן הציבור הישראלי מעריך את הסיכוי להגיע להסכם קבע עם הפלסטינים באופן שונה מאז הצלחתו האחרונה של החמאס בבחירות ברשות הפלטינית. ירידה נרשמה גם בתמיכת הציבור הישראלי בהקמת מדינה פלסטינית עצמאית בעקבות תוצאות הבחירות האלה.
בסקרי בחירות נדרשת רמת דיוק גבוהה ככל שמתקרב מועד הבחירות, ולפיכך מועד עריכת הסקר משמעותי עד מאוד. אנשים משנים את דעתם, ומשום כך צורכי הסקרים צריכים לקבל את הנתונים המעודכנים ביותר. סקרי הבחירות האחרונים, הנערכים ממש ביום הבחירות על מדגם של מצביעים מיד לאחר צאתם מן הקלפי (exit polls) נחשבים למדויקים ביותר, משום שאם המצביעים מוכנים 'להצביע' שנית בדיוק כפי שהצביעו בקלפי דקות אחדות קודם לכן, והמדגם הסתברותי, הרי הצבעתם תהיה הקרובה ביותר להצבעת האמת.
היכן ממצאי הסקר מתפרסמים?
עם פרסום הסקר, יש לשאול כמה שאלות:האם כלי התקשורת שממצאי הסקר מפורסמים בו מכוון לעמדה פוליטית מסוימת המשפיעה על פרסום תוצאות הסקר ועל פרשנות הממצאים? האם הפרשנות הגיונית? האם אפשר לפרש את הממצאים באורח אחר? כיצד הממצאים מתיישבים עם ממצאי סקרים אחרים בנושא?
בתקופות בחירות כלי תקשורת רבים נהפכים למכונים לסקרי דעת קהל מטעם עצמם ועורכים משאלים וסקרים כדי לבחון את עמדות הציבור בסוגיות כאלה ואחרות, ובראשן תמיכה במפלגות. אף שחלקם ממהרים לציין כי 'הסקר איננו מדעי' ו'המדגם איננו מייצג', הם עורכים ניתוח מפורט, גרפי וצבעוני של ממצאיהם. סקרים כמו 'הקלפי הנודדת' של העיתונים היומיים, סקרים של אולפני תכניות הבוקר בטלוויזיה, סקרי תכניות רדיו ואחרים אינם נערכים לפי פרוטוקול מדעי, ועל כן אין לראות בממצאיהם כאילו הם מייצגים את דעת הקהל.
ייצוגיות המדגם
גם בעניין הייצוגיות יש לשאול שאלות אחדות:האם הדגימה היא הסתברותית, דהיינו מייצגת את כלל חברי האוכלוסייה, בכל האזורים בארץ, בכל הגילים, משני המינים (וכן הלאה), ולכל אחד מהאזרחים יש סיכוי זהה להידגם?
ההבדל העיקרי בין סקרים מקצועיים לסקרים חובבניים יסודו בפרוצדורת הדגימה. בסקרים מדעיים יש שימוש בפרוצדורות סטטיסטיות כדי להבטיח דגימה נכונה של מרואיינים, ואילו בסקרים חובבניים המרואיינים המשיבים לשאלות המוצגות (למשל באתרי אינטרנט) דוגמים בעצם את עצמם. סקרים לא מקצועיים יכולים להתגאות במדגמים גדולים של רבבות גולשים, אך ממצאים המבוססים על מדגמיהם של סקר שערך אתר אינטרנט אינם מייצגים את דעת הקהל אלא את דעתם של גולשי האתר שמילאו שאלון.
האם הסקר אכן מבטא את עמדת הציבור?
טעות הדגימה מעלה בעיה קשה. כשבוחנים את עמדות הציבור בנושא כמו תכנית ההתנתקות, ניהול משא-ומתן עם החמאס, תמיכה במדיניות מסוימת ואף תמיכה במפלגות ובמועמדים בבחירה ישירה יש לפרש את התוצאות באופן זהיר: מהו פער שיש לפרש בבטחה כהעדפה מובהקת של עמדה, מועמד או מדיניות מסוימים? מובן שאם הפער קטן מטעות הדגימה, כפי שהיה בבחירות 1996, נבין שהממצאים מלמדים על מרוץ צמוד ופער קטן בתמיכה שהמועמדים או התכניות המדיניות זוכים לה. מנגד, אם הפער גדול או שווה לפעמיים גודלה של טעות הדגימה, אם הבחירה היא בין שתי חלופות בלבד ואם אין 'קולות צפים', אפשר לקבל את הממצאים בביטחון. אם הפער הוא הטווח שבין שני ערכים אלו יש להבינו בצורה זהירה ומסויגת.
ניסוח השאלות
ככלל, השאלות צריכות להיות מנוסחות באופן הוגן ומאוזן. לאופן ניסוח השאלות בסקר יש השפעה רבה על ממצאי הסקר. השאלות צריכות להיות מנוסחות באופן ברור ככל האפשר, מתוך הימנעות משימוש במושגים בעלי משמעויות מרובות. יש לוודא שאין בשאלות שימוש במושגים טעונים מבחינה ערכית או רגשית ושיש איזון בין החלופות בנוסח השאלה כמו גם בתשובות. יש לוודא גם שיסודות בשאלה לא ביטאו תפיסות ערכיות או יוחסו לקבוצות מסוימות באוכלוסייה. בפרסום תוצאות של סקרים העוסקים בסוגיות רגישות יש לצפות שיוצג הנוסח המלא של השאלה בצמוד לתוצאותיה.
סדר הצגת השאלות
יש לזכור כי לסדר שהוצגו בו השאלות עשויה להיות השפעה על ממצאים העולים מהתשובות. כדאי לבדוק אם סדר הצגת השאלות היה עשוי להשפיע על תשובות המראיינים לשאלה המרכזית בסקר. למשל, בתקופה שהבעיות הביטחוניות בה רבות, אם המרואיינים יתבקשו לחוות את דעתם על המצב הביטחוני לפני הערכתם את תפקודו של ראש הממשלה, הפופולריות של ראש הממשלה עשויה להיות נמוכה יותר מבסקר אחר, שבו סדר הצגת השאלות הפוך.
שיעור ההיענות
מרבית סקרי הבחירות טלפוניים. על פי רוב שיעור המסרבים להתראיין הוא בין 30% ל-40%. בדרך כלל הסוקרים נמנעים מלדווח על שיעור המסרבים (אך ששים לדווח על גודל המדגם הכללי), משום שהם מניחים, בטעות יש להדגיש, שהתפלגות עמדותיהם של המסרבים זהה להתפלגות עמדותיהם של המרואיינים, או שהמסרבים להשיב לסקרים לא יצביעו בבחירות עצמן.
למעלה מרבע מן המרואיינים אינם משיבים על שאלות מסוימות, או משיבים עליהן תשובות כגון 'לא יודע', 'אין לי דעה' וכיוצא באלה. אין להניח כי התפלגות עמדותיהם של מרואיינים אלו דומה להתפלגות עמדותיהם של המרואיינים המשיבים תשובות המעניקות מידע נוסף לשאלה. סקרים מקצועיים מנסים 'לתקן' את ההתחמקויות הללו ממתן תשובה על ידי שימוש בשאלות אחרות, שבאמצעותן אפשר לחזות באופן מדויק ככל האפשר את תשובת המרואיין לשאלה שהוא התחמק ממנה. למשל, התשובות לשאלה 'אילו היו נערכות הבחירות לכנסת היום, בעד איזו מפלגה היית מצביע?', שמשיבים אחדים יתחמקו מלענות עליה, יהיו דומות לתשובות לשאלה 'בעד איזו מפלגה הצבעת בבחירות האחרונות לכנסת?'
הערת סיום
כולנו משתמשים בסקרים. אנו עושים זאת מדי יום ביומו. המידע שיש לנו על העדפות מפלגתיות, על נתונים כמו השכר הממוצע במשק, שיעורי הפריון הממוצעים, סך ההוצאות המשפחתיות על קניות, מחיר הדירות הממוצע, צריכת מוצרי חלב ונתונים רבים אחרים נאסף ברובו בסקרים. השימוש בסקרי דעת קהל כפי הנראה יימשך, משום שזהו הכלי הטוב ביותר הידוע לנו להערכת עמדות הציבור בעניינים רבים. עם זאת, כדי שהכלי הטוב והחשוב הזה ישמש אותנו בצורה יעילה לשיפור הבנתנו בעניין שנערך בו הסקר, עלינו לצרוך אותו באופן ביקורתי, להבין את מגבלותיו ולדעת להעריך את רמתם המקצועית של הסקרים שאנו נתקלים בהם.