מחלת הסקרת של התקשורת הישראלית ונזקיה

סקרים אינם פסולים: אדרבה, בידיים הנכונות, בשיטות הנכונות ולמטרות הנכונות הם כלי מחקר חשוב ואמין. אך כשהם משמשים לשעשועי תחזיות, להשערות פרועות ולפרשנויות מופרכות – אזי הסקרת רעילה ומסוכנת.

מבוא

שוב ושוב טועים סקרי הבחירות בישראל, שוב ושוב מנסים הסוקרים הכושלים למצוא תירוצים לכישלונם, ושוב ושוב חוזרת התקשורת לצטט בלהיטות אובססיבית את תחזיות הסוקרים. רק בעת האחרונה, בבחירות המקדימות במפלגת העבודה, כשלו שוב הסוקרים וניבאו ניצחון לשמעון פרס (היו בהם שניבאו לו ניצחון סוחף בפער דו-ספרתי). אך יום לאחר מפלת הסוקרים הם שבו לככב בכל עמודי השער ומהדורות החדשות עם סקרים חדשים. אותם סוקרים עצמם כשלו כאשר חזו את ניצחונו של אריאל שרון בליכוד במשאל ההינתקות המפורסם. הם ניבאו ניצחון סוחף לשרון, וכמובן כשלו. אבל הסוקרים אפילו לא מתפנים לרגע אחד של חשבון נפש, הם ממהרים לערוך את הסקר הבא, למכור את תוצאותיו לתקשורת, שהרי התקשורת רעבה לכל תחזית, לכל פירור של ממצאי סקר, לכל דיאגרמה שסוקר מוכר להם.

כה רב הרעב לסקרים עד כי העיתונאים אינם מפשפשים בעברו של הסוקר, בזהותו של מזמין הסקר, באמינות הנתונים. לפני כשבוע הכתב בועז שפירא מהערוץ הראשון הושעה מסיקור התחום הפוליטי והמדיני לאחר שנמצא כי הציג סקר שהראה מגמה של התחזקות לבנימין נתניהו. הסקר שהוצג במהדורת 'מבט' ובתכנית 'פוליטיקה' כסקר בלתי תלוי היה למעשה סקר שהוזמן מטעמו של נתניהו, אך מידע זה לא נמסר לצופים. גם כישלון זה אינו חדש: במערכת הבחירות של 2002, עת התמודדו על ראשות הליכוד נתניהו ושרון, הצביעו מרבית הסקרים הבלתי תלויים על פער גדל ומתרחב בין שרון לנתניהו, שהגיע עד ל-18%. באותם ימים ממש פרסם נתניהו מודעה משלו ובה הוא הציג שלושה סקרים שונים תחת כותרת ענק 'הפער מצטמצם'. הסקרים 'של נתניהו' מצאו פערים קטנים בהרבה (7%–9% בלבד) בינו לבין שרון וגם טענו כי הפער הולך וקטן לעומת סקרים קודמים. בתוך ימים ספורים התבררה האמת, ו'הטעות' בסקרים 'של נתניהו' נחשפה.

בנובמבר 2002 פורסם בספר החוקים תיקון לחוק הבחירות (דרכי תעמולה), החוק שנועד להסדיר את תעמולת הבחירות בישראל. העדכון כולל קביעה ראשונה בעניין פרסום של סקרי בחירות. על פי התיקון לחוק כל מי שמפרסם סקר בחירות נדרש לכלול בפרסום פרטים על מזמין הסקר, מספר המתבקשים להשתתף בסקר ומספר הנדגמים בפועל, מרווח הטעות הסטטיסטית, נוסח השאלות בסקר ועוד. אולם העיתונאים הישראלים מתעלמים בעקיבות מהדרישות בחוק, מהמוניטין המפוקפק של חלק גדול מהסוקרים ומההישגים העלובים של תעשיית הסקרים בישראל. כן, זוהי תעשייה לכל דבר, פרט להיעדר המשווע של מאפיינים אחדים: אין בה שמץ של אתיקה מקצועית, אין בה קוד מקצועי הקובע מי ראוי להיות סוקר, ויש בה תחרות פרועה המצייתת רק לרעבונה העיוור של התקשורת לסקר, לכל סקר, לכל סוקר.

האובססיה לסקרים

בסדרת מחקרים שערכתי במהלך שלוש עשרה מערכות בחירות בישראל, מבחירות 1969 ועד הבחירות הנוכחיות, נבדק הסיקור של סקרי הבחירות בתקשורת המודפסת והאלקטרונית בישראל. הנתונים מלמדים על גידול מהיר ומתמיד במספר העיתונים הכוללים סקרי בחירות בדיווחיהם, בכמות הכתבות הכוללות סקרים, במיקום סקרים בעמודים ראשונים, בשימוש בסקרים בכותרות ובניתוח סקרי בחירות בכתבות ובפרשנויות. אך במערכות הבחירות האחרונות הלהיטות לסקרים מתרחבת לממדים של אובססיה היסטרית: היומונים הגדולים מפרסמים לפחות סקר אחד ביום, ולעתים אף יותר, והבלטת הסקרים ותוצאותיהם גוברת והולכת (מיקום בעמודים הראשונים ולא פעם גם בכותרות הראשיות); נרשם גידול באלפי אחוזים בשטח המוקצה לפרסום סקרים; גם במהדורות החדשות בטלוויזיה הסקרים קונים לעצמם מקום של כבוד בין פריטי החדשות הראשונים. במערכת הבחירות הנוכחית אנו עדים למהדורות חדשות המארחות ליד שולחן החדשות שניים או שלושה סוקרים ומקדימות למהדורה קדימונים המבשרים על סקרים חדשים שיוצגו במהדורה הקרובה.

השוואת התוכן בסיקור הסקרים לאורך מערכות הבחירות מלמדת כי הדיווחים על הסקרים בררניים מאוד: מרבית הדיווחים לוקים בהתעלמות ממגבלות הייצוג של הסקר. הסוקרים אינם מדווחים על כמות המסרבים לענות על הסקר, ויש המעריכים כי שיעור המסרבים הוא כ-40% מכלל הנדגמים מלכתחילה. במקרים רבים פרשנים מציגים ומסבירים 'שינויים' ו'תנודות' בדעת הקהל על פי הֶפרשים זעירים, אחוזים בודדים, שאינם מצדיקים באופן סטטיסטי את המסקנה שחל שינוי משמעותי. עדות ברורה למחדלי הסקרים היא ההבדלים בינם לבין עצמם: סקרים שנערכו באותו היום ובדקו את אותה השאלה במדגם שאמור לייצג את אותה האוכלוסייה מעלים ממצאים סותרים (לעתים קרובות בפערי ענק). חשוב לציין כי מרבית העיתונאים והפרשנים מודעים היטב למגבלות הסקרים, לכישלונותיהם ולמחדליהם. אך הם מתעלמים מכך, מוקסמים מהרייטינג הגבוה של סקרי בחירות, מורעלים מהסם המשכר של תחזיות שלרוב יכזיבו.

שוק פרוע של סקרים

תעשיית הסקרים בארץ פרועה, והיא חסרת קוד אתי ואמות מידה מקצועיות. למעשה כל אחד יכול להיות סוקר – לא נדרשת הכשרה, לא השכלה, לא ניסיון ולא השתייכות לאגודה מקצועית. השוויתי את הממצאים על דיווחי הסקרים בישראל עם ממצאי מחקרים מקבילים בארצות הברית, ומההשוואה עולים ממצאים שאינם מחמיאים לעיתונות הישראלית: לעומת המקובל בארצות הברית, העיתונות הישראלית לוקה בדיווחים מוטעים ומטעים, חלקיים ושגויים. חלק מהבדלים אלו אפשר להסביר בקיומו של תקן מחייב לפרסום סקרים שאימצו בחוץ לארץ ארגונים מקצועיים של סוקרים (ובהם AAPOR ו-WAPOR, דהיינו האיגוד העולמי של מחקרי דעת קהל והאיגוד האמריקני של חוקרי דעת קהל). תקנים אלו כוללים הנחיות מפורשות כיצד יש לדווח על סקרים ובכלל זה סקרי בחירות, ואולם הסוקרים בישראל לא אימצו אותם.

לפני שנים אחדות ניסו ראשי החוגים לתקשורת באוניברסיטות בארץ להנהיג אמנה מקצועית ואתית בתחום פרסום סקרים בישראל. לצורך זה תורגמו והותאמו האמנות המקובלות בעולם, והנוסח הוצג לראשי שמונה מכוני הסקרים הגדולים בישראל. למרבה הצער, חלקם לא הסכימו לנוסח שגובש, האמנה נדחתה, ותעשיית הסקרים בישראל נותרה פרועה ופרוצה כשהייתה.

נזקיה של מחלת הסקרת

הפופולריות הגוברת של הסקרים בדיווחי התקשורת הייתה יכולה להיחשב לתופעה בידורית ומשעשעת אלמלא הנזקים שהיא מסבה לתהליך הפוליטי ולאיכות השיח הפוליטי. ראשית, כפי שטען הפסיכולוג האמריקני מילטון רוקיץ', 'סוג המידע המתקבל מסקרי דעת קהל והמופץ באמצעי התקשורת מעוצב יותר כדי לבדר ופחות כדי לדווח. איכות המידע המסופק לקורא אינה שונה בצורה משמעותית מאיכות המידע הנמצא על גבי דפי הספורט או בסקירת מרוצי סוסים'. הנטייה לדיווח בנוסח תחרות ספורט מתבטאת גם בעולם הדימויים ובתכיפות השימוש בהם: ביטויים כמו 'מאבק צמוד', 'ראש בראש', 'צוואר אל צוואר', 'זינוק מרשים', 'צבירת תנופה', 'חציית קו המטרה', 'חילופי מהלומות', 'צבירת נקודות זכות' ו'איבוד נקודות' מופיעים לרוב בידיעות ובכתבות על תוצאות הסקרים. התוצאה היא רידוד של התהליך הפוליטי: מאבק בין עקרונות, תפיסות עולם וערכים מוצג כתחרות ספורט וכהתמודדות אישית. יתר על כן, בדיווחי הסקרים מסתמנת מגמה ברורה של האנשה: הדיווחים מתמקדים בפופולריות האישית של המועמדים ומתעלמים מנושאים כמו מצע, תכניות, עמדות והשקפות.

המערכת הפוליטית בישראל מתנהלת היום לפי תוצאות הסקרים: השיקולים הם קצרי טווח, מה או מי יוסיף נקודות בסקר הבא. והעיתונאים, ובהם טובי הפרשנים הפוליטיים, נגררים לקלחת הסקרים ומתעלמים מהשוואה בין המתמודדים בתחומים החשובים – בעשייה, בחזון, במצע, בתכניות או בפתרונות. הם היו לפרשנים במרוצי הסוסים של הסקרים, וגם לשונם היא לשון התחרות, הנקודות, המרוץ, הסוסים.

תרופות לסקרת

סקרים אינם פסולים: אדרבה, בידיים הנכונות, בשיטות הנכונות ולמטרות הנכונות הם כלי מחקר חשוב ואמין. אך כשהם משמשים לשעשועי תחזיות, להשערות פרועות ולפרשנויות מופרכות – אזי הסקרת רעילה ומסוכנת. באופן פרדוקסלי, ריבוי הסקרים ומתן חשיבות רבה להם אינם מביאים לעלייה בערכם בעיני הציבור. לפי מחקרים מהעת האחרונה, תדמית הסקרים והסוקרים בישראל נמצאת בשפל המדרגה. הציבור אינו מעוניין רק בסקרים ובתחזיות. עיתונאֵי הסקרת ופרשניה תולים בציבור את האשם בריבוי הסקרים ובכך הם מנסים להתנער מאחריותם המקצועית. אך העיתונאים האחראים, הפרשנים המקצועיים, העורכים ומובילי התקשורת – עליהם להתנער מהלהיטות לסקרים. הסוקרים לא יעשו זאת, שהרי התחום נגוע באי-מקצועיות, משולל קוד אתי או אמנה מקצועית, והסוקרים מרוויחים היטב מהתקשורת חולת הסקרת. תקשורת מקצועית, אחראית ורצינית היא שצריכה להוביל את המאבק בסקרת ובנזקיה. ראשית על התקשורת לבטא את החשדנות והספקנות שלה עצמה בממצאי הסקרים הרבים, הסותרים, האינטרסנטיים, המוטים והכושלים. עליה לאמץ את תקנות החוק בכל הקשור לפרסום סקרי בחירות ולהקפיד לשמור עליהן, ועליה לשנן לעצמה היטב את עדותו של מומחה הסקרים האמריקני רופר: 'אף שמקצוענו (סיקור דעת קהל) הוא כנראה המקצוע החדיש ביותר, הרי הצלחנו בתוך שנים מעטות לסגל לעצמנו רבים ממאפייניו של המקצוע העתיק ביותר בעולם'.