שיח של לייקים

הפייסבוק משמש זה זמן רב כלי שרוב הפוליטיקאים והמפלגות בישראל עושים בו שימוש פוליטי על בסיס יום יומי, שכן מדובר בבמה תקשורתית לא מתוּוכת בין פוליטיקאים ואזרחים. בין אם כדי ליצור ולשמר קשר עם בוחרים ותומכים קיימים ובין אם כדי למשוך תומכים ועניין מאזרחים אחרים, הפייסבוק היא אחת הזירות הפוליטיות המרכזיות בישראל. בהתאם לכך, הסתכלות על דפי הפייסבוק של פוליטיקאים ומפלגות עשויה ללמד אותנו על יחסי הכוחות בפוליטיקה הישראלית. מי מעורר את רמות העניין הגבוהות ביותר? אחרי מי עוקבים יותר? ומי מתאמץ יותר כדי להיות פעיל ונוכח?

פרסונליזציה פוליטית מקוונת

הזירה המקוונת מאפשרת לנו למדוד היבטים רבים בפוליטיקה הישראלית, ביניהם תופעה מעניינת המאפיינת את הפוליטיקה הישראלית ודמוקרטיות נוספות – פרסונליזציה. מדובר בתהליך שבו עוצמתם של הפוליטיקאים עולה בעוד עוצמתן של המפלגות שבמסגרתן הם פועלים יורדת (Rahat and Sheafer, 2007). פרסונליזציה פוליטית היא תהליך רב-ממדי שיש לו ממדים מוסדיים, תקשורתיים והתנהגותיים (שם). בהתאם לטיפולוגיה שמציעים רהט ושפר (שם), מסמך זה עוסק, ראשית, בממד התקשורתי של הפרסונליזציה, כלומר בפרסונליזציה של סוג התקשורת שבשליטת המפלגות והפוליטיקאים. מדובר בתוכֶן שהפוליטיקאים והמפלגות מייצרים בעצמם ולא בסיקור שלהם על ידי אחרים, כמו שמתרחש למשל באתרי החדשות באינטרנט. הרשתות החברתיות מספקת לפוליטיקאים אמצעים לעקוף את אמצעי התקשורת ולפנות ישירות לציבור עם תכנים בשליטתם. שנית, נייר זה עוסק גם בהתנהגות הבוחרים (הפוטנציאליים) – באופן שבו הם צורכים את התכנים שהמפלגות והפוליטיקאים מפנים אליהם. בהקשרים אלה יש מקום גם להבחין בין פרסונליזציה ריכוזית, שמשמעותה הטיה ביחסי הכוחות בין המפלגה לפוליטיקאים בדגש על מנהיג המפלגה, ללא קשר לשאר הפוליטיקאים; לבין פרסונליזציה ביזורית, שמשמעותה מצב בו עוצמתם של כלל הפוליטיקאים במפלגה, או לפחות רובם, גובר לעומת עוצמתה של המפלגה (Balmas et al., 2014).להרחבה בנוגע לתופעת הפרסונליזציה וירידת המפלגות בישראל ובמדינות אחרות ראו Rahat and Kenig, 2018.

בישראל נמצאו עד כה רמות קיצוניות של פרסונליזציה (במיוחד ריכוזית) גם בהשוואה למדינות אחרות (Rahat and Kenig, 2018; Balmas et.al., 2014, Rahat and Sheafer, 2007). באמצעות בחינה של הפעילות הפוליטית בפייסבוק אנו יכולים למדוד את יחסי הכוחות בין המפלגה, המנהיג ופוליטיקאים אחרים ובכך לעמוד על פרסונליזציה בזירה המקוונת (להרחבה בנוגע לפרסונליזציה מקוונת בישראל במבט השוואתי ראו זמיר ורהט, 2017; Rahat and Zamir, 2018). במחקר זה, הנערך זו שנה שנייה ברציפות, נבחן את יחסי הכוחות בין המפלגות והפוליטיקאים כפי שהם באים לידי ביטוי בשנה האחרונה ולא במבט היסטורי. המשמעות היא שאנו לא בוחנים את תהליך הפרסונליזציה, אלא מתמקדים בפרסונליות, המתייחסת לנקודת זמן אחת.

שיטת ואוכלוסיית המחקר

לשם מדידת הפרסונליות נתרכז בשלושה היבטים של פעילות בפייסבוק:

1. מספר הפוסטים שפורסמו ביום – נתון זה מעיד על היקף הפעילות של המפלגות והפוליטיקאים. הוא מתייחס לממוצע הפוסטים שפורסמו בשנה.הניתוח מתייחס לתאריכים 23.8.17-23.8.18.
2. לייקים לעמוד (page fans) – מספר הלייקים לעמודי הפייסבוק של המפלגות והפוליטיקאים כפי שנמדדו ב-26.8.18.מספרי הלייקים לעמוד (page fans) לא נוטים להשתנות משמעותית בטווח הקצר ולכן אין טעם באיסופם על בסיס יומי (בניגוד לפוסטים), הגם שאין בנמצא כלים לאיסוף נתון זה לאורך זמן בצורה נגישה שלא דורשת משאבים רבים מידי.
3. ממוצע מעורבות לפוסט (engagement) – ממוצע מספר התגובות, שיתופים ותחושות (reactions)תחושות הם לייקים ותגובות אחרות הניתנות לפוסט על ידי משתמשי הפייסבוק בצורה של לחיצה על אייקונים שיכולים להביע רגשות שונים, כגון: הפתעה, כעס, שמחה, אהבה וכו'. לכל פוסט שפורסם בשנה האחרונה (לייקים לפוסט נכללים בספירת התחושות).

שלושת ההיבטים נבחנו בשלושה מקומות שונים; א. עמוד הפייסבוק של המפלגה. למעשה בדקנו עמודי פייסבוק של סיעות, ולא של מפלגות. לכן, אם מפלגה החברה בסיעה משותפת מתפעלת עמוד פייסבוק בעצמה – הוא לא נבדק. כך למשל, בדקנו את עמוד הפייסבוק של המחנה הציוני ולא של העבודה או התנועה (לכן, במסמך זה ישמש השם "מפלגה" גם לתיאור סיעה המורכבת מכמה מפלגות);בדיקה שערכנו בנפרד העלתה שבכל הפרמטרים שנבדקו, עמוד הסיעה היה פעיל יותר מאשר עמודי המפלגות שהרכיבו אותה, למעט המעורבות הממוצעת לפוסט בעמודים של חד"ש, רע"מ, תע"ל ובל"ד, שהייתה גבוהה יותר מזו שבעמוד הרשימה המשותפת. ב. עמוד הפייסבוק של מנהיג המפלגה; ג. עמודי הפייסבוק של כל חברי הכנסת של המפלגה,במידה וחבר כנסת היה פעיל חלק מהתקופה נבדקה התקופה בה כיהן. וכן שרים שאינם חברי כנסת, שעל בסיסם זוהה חבר הכנסת החציוני שלה (שיחושב מחדש בהתאם לכל מדד, בהתאם לכלל חברי הכנסת הפועלים בשם המפלגה). בסך הכול נבדקו 124 עמודי פייסבוק. בדקנו נתונים לגבי הפעילות בעמודי הפייסבוק בשנה האחרונה (23.8.18-23.8.17), למעט כאמור מדידת הלייקים לעמוד, שהתבצעה רק ב-26.8.2018. אוכלוסיית המחקר לא כוללת עמודי פייסבוק שמוגדרים כפרטיים ופוליטיקאים שלא הפעילו עמודי פייסבוק.הנתונים נאספו בסוף אוגוסט 2018 באמצעות אפליקציית Netvizz המצויה בפייסבוק. האפליקציה אוספת נתונים רק מדפי פייסבוק ציבוריים ולא מדפים פרטיים. בהקשר זה נבהיר כי פייסבוק מגדיר בין השאר שני סוגי עמודים – פרטי וציבורי. העמוד הציבורי יכול לאסוף לייקים (Page fans) ועוקבים. העמוד הפרטי יכול לצבור עוקבים וחברים בלבד, והפוסטים המצויים בו לא ניתנים להורדה וחוסים בצל הגנת הפרטיות של פייסבוק. בהסתמך על בדיקות אלה נבקש לאפיין את יחסי הכוחות בין מפלגות למנהיגיהן (לבחינת פרסונליות ריכוזית) ובין מפלגות לפוליטיקאי החציוני (לבחינת פרסונליות ביזורית).

ניתן לחלק את ההיבטים שבדקנו גם להיבטים המבטאים היצע או צריכה. ההיצע מתייחס לתקשורת שיוזמים השחקנים הפוליטיים עם האזרחים, ובאה לידי ביטוי במספר הפוסטים המתפרסמים בעמוד הפייסבוק. היבט הצריכה מתייחס לכיוון התקשורת ההפוך – מהאזרחים כלפי השחקנים הפוליטיים. כיוון זה מתחלק לשני ערוצים: ראשית, מדד הלייקים לעמודי הפייסבוק – כאשר אזרח מסמן" לייק" לעמוד פייסבוק של מפלגה או פוליטיקאי, הוא בוחר לקבל עדכונים שוטפים במסך הראשי של העמוד שלו (News feed) מאותו פוליטיקאי, דבר שיש בו פוטנציאל ליצירת ערוץ תקשורת בינו לבין השחקן הפוליטי. כמו כן באמצעות סימון לייק האזרח מעביר מסר לפוליטיקאי או למפלגה וגם לחבריו שהוא מתעניין בעמוד הפייסבוק שלהם. עם זאת, כשאזרח מסמן לייק אין זה אומר בהכרח שהוא מסכים או קורא את כל התכנים שהפוליטיקאים הוא גם לא בהכרח חוזר עליהם או מגיב עליהם. לפיכך היבט הצריכה השני, מעורבות לפוסטים הספציפיים המפורסמים בעמוד, מהווה מדד הרבה יותר אקטיבי, כיוון שדרך מעורבות כזו האזרח לא רק בוחר להיחשף לתכנים מסוימים, אלא גם מגיב אליהם בהתאם או אפילו חוזר עליהם בצורת שיתוף. במילים אחרות, זהו מדד שמשקף אינטראקציה ומצביע על הסכמה או תחושות כלפי תכנים ספציפיים (ולא עבור דף כללי יותר).

עמודי המפלגות בפייסבוק

בתרשים 1 ניתן לראות את ההבדלים בין עמודי המפלגות בלבד בשלושת המדדים. התרשים מלמד שהיקף הפעילות והעניין שמייצרת המפלגה בפייסבוק לא תואם בהכרח לייצוג לו היא זוכה בכנסת. כך למשל מרצ היא המפלגה הפעילה ביותר (מעל 2 פוסטים ליום בממוצע). ש"ס (0.1) והבית היהודי (0.2 פוסטים ליום) לעומת זאת מתאפיינות בפעילות מצומצמת יחסית מבחינת פרסום הפוסטים. במקרה של ש"ס דווקא מדובר בעלייה לעומת העבר, שכן בשנים הקודמות היא כלל לא תחזקה עמוד פייסבוק. חשוב לציין שהפעילות של שתי המפלגות הגדולות, המחנה הציוני והליכוד, פחתה בצורה משמעותית משנה שעברה (תרשים 1ב). הדבר לא בהכרח מעיד (כפי שנראה בהמשך) על היחלשותן בזירה המקוונת, ויכול לנבוע דווקא מאסטרטגיה מסוימת, למשל התמקדות במימון של פוסטים נבחרים. במרצ מספר הפוסטים ליום גדל משמעותית משנה שעברה (כמעט פי 2), אולם בשאר המפלגות רמת הפעילות היזומה נשארה דומה.

אם הבחירות היו מתקיימות בפייסבוק, ייתכן ומרצ וישראל ביתנו (מהמפלגות הקטנות ביותר בכנסת) היו זוכות להישגים מרשימים. לעמוד הפייסבוק של מרצ כ-84 אלף לייקים והיא מובילה בפער ניכר על האחרות; הליכוד (כ-48 אלף לייקים) אחריה. כיוון שמספר הלייקים מלמד על כך שאנשים עוקבים אחרי המפלגה או שעמוד המפלגה מעניין אותם, מפתיע לראות שמפלגות שזכו להצלחה יחסית בשתי מערכות הבחירות האחרונות כמו כולנו (כ-19 אלף לייקים) ויש עתיד (29 אלף לייקים) נמצאות בתחתית הרשימה. מן הצד השני יש לזכור כי מדובר במפלגות מנהיג שנבנו בדמותם ובצלמם של מנהיגיהן. ש"ס היא המפלגה עם הכי פחות לייקים לעמוד, אך ייתכן שההסבר הוא שמדובר על עמוד פעיל חדש יחסית. או לחלופין שהאוכלוסייה שש"ס מכוונת אליה פחות נמצאת ומתעניינת בפייסבוק. בהקשר זה יש לציין שיהדות התורה לא נכללה כלל בניתוח, משום שלא החזיקה דף פעיל. המחנה הציוני והליכוד, המפלגות הגדולות ביותר, נמצאות במקום השלישי והרביעי במספר הלייקים (בהתאמה). נראה גם שאין קשר בין היקף הפעילות היזומה בפייסבוק, כלומר מספר הפוסטים המפורסם, לבין מספר הלייקים. אמנם מרצ הייתה המפלגה הפעילה ביותר וגם בעלת מספר הלייקים הגבוה ביותר, אולם הבית היהודי דורגה במקום נמוך מבחינת מספר הפוסטים ובאמצע הרשימה מבחינת מספר הלייקים; ממצא זה מעיד על כך שהמפלגה לא מנצלת את העוקבים שלה, שמספרם אינו קטן באופן יחסי, לצורך הפצת מסריה. חשוב לציין שבכל הנוגע ללייקים לא צפויים שינויים מהותיים בטווח הקצר מבחינת מספר המתעניינים. ואכן באף מפלגה לא גדל מספר הלייקים ביותר מ-2000 לעומת שנה שעברה, למעט בליכוד (גידול של כ-6000 לייקים).

מבחינת המעורבות בפייסבוק – הפעילות היזומה המעטה-יחסית של המחנה הציוני בפייסבוק מיתרגמת דווקא להיקף המעורבות הגבוה ביותר מבין המפלגות (ממוצע של מעל 1000 לייקים, תגובות ושיתופים לפוסט). המחנה הציוני מוביל בפער ניכר על המפלגות האחרות. המעורבות בליכוד היא פחות מ-50% מהמעורבות של המחנה הציוני (כ-430 לייקים, תגובות ושיתופים לפוסט). עם זאת, הליכוד – כיאה למפלגת שלטון – מדורג במקום השני מבין המפלגות בהיבט זה. שתי המפלגות הצליחו להגדיל בכמעט פי 3 את מידות המעורבות שלהן משנה שעברה, בעוד אצל שאר המפלגות היקף המעורבות נותר דומה או ירד ברמה זניחה. מיד אחרי שתי המפלגות הגדולות שוב מככבות שתי המפלגות הקטנות מרצ וישראל ביתנו. המעורבות הנמוכה במיוחד של הרשימה המשותפת (רק 3.8 לייקים, תגובות ושיתופים לפוסט בממוצע) נובעת מריבוי הפוסטים שהמפלגה נוטה לפרסם, כך שהפעילות של המפלגה בפייסבוק היא בחזקת "תפסת מרובה לא תפסת".עמוד הפייסבוק של הרשימה המשותפת שנבדק הוא עמוד הסיעה בערבית, שכן הוא פעיל יותר מעמוד הפייסבוק המפלגתי בעברית. כאמור, הנתונים לא כוללים את בעמודים הנפרדים שתחזקו המפלגות המרכיבות את הסיעה – חד"ש, רע"מ, תע"ל ובל"ד. ייתכן ונתונים אלה מלמדים על אסטרטגיה של פעילות "מלמעלה למטה" בפייסבוק: הרבה פוסטים, מספר בינוני של לייקים לעמוד, אך מעורבות מועטה של הציבור. אפשרות נוספת היא שהאנשים שמתעניינים במפלגה צורכים את התכנים שלה באופן פסיבי (אם כי זה מעט מנוגד לרעיון שלפיו מטרתם של הרשתות החברתיות בכלל ופייסבוק בפרט היא שיתוף וניהול אינטראקציה).

לסיכום, אנחנו רואים שיחסי הכוחות בין המפלגות "בעולם האמיתי" לא מיתרגמים בהכרח ליחסי כוחות דומים בפייסבוק, וחלק מהמפלגות הקטנות זוכו להצלחה לא מבוטלת בזירה זו. כמו כן, אסטרטגיית ההיצע של המפלגות – היינו ההחלטה כמה פוסטים לפרסם – לא בהכרח משפיעה על מידת הצריכה שלהם; ייתכן אף שריבוי פוסטים מקטין את המעורבות בכל פוסט, ומיעוט פוסטים עשוי ליצור יותר מעורבות (בתנאי שהם זוכים להצלחה). כדי להשלים את התמונה יש לבדוק מה מתרחש אצל הפוליטיקאים.

פרסונליות בפייסבוק

כדי להשוות בין רמות הפרסונליות בפייסבוק של המפלגות בישראל יצרנו שישה מדדים. עבור כל היבט של פעילות בפייסבוק (פוסטים ליום, לייקים לעמוד ומעורבות לפוסט), יצרנו שני מדדים: אחד מחשב את היחס בין מפלגות למנהיגים (פרסונליות ביזורית), והשני את היחס בין מפלגות לפוליטיקאי החציוני של המפלגה.ערך הפוליטיקאי החציוני של המפלגה חושב בכל היבט בנפרד. לצורך המחשה, בליכוד ניתחנו עמודים של 29 חברי כנסת שאינם המנהיג, והערך החציוני שהתקבל במספר הפוסטים ליום, לייקים לעמוד ומעורבות לפוסט בין 29 חברי הכנסת הללו הוא זה שנבדק ביחס לנתונים שנמצאו בעמוד הליכוד בכל היבט. היחס חושב על ידי חלוקה פשוטה: הערך הגבוה יותר מהשניים חולק תמיד בנמוך יותר. אם היחס נטה לכיוון מנהיגים או פוליטיקאים הוא הוכפל ב(1-). כך,מספרים גבוהים מ-1 מסמלים נטייה למפלגה (דה פרסונליות) ומספרים הקטנים מ(1-) מסמלים נטייה לפוליטיקאים (פרסונליות). כלומר, מספרים הקרובים יותר ל1 ו- (1-) מבטאים איזון בין עוצמת המפלגה לעוצמת הפוליטיקאים.

מבחינת היקף הפעילות היזומה בפייסבוק ניכרת פרסונליות ריכוזית ברמה גבוהה יותר מפרסונליות ביזורית ברוב המפלגות. בתרשים 2 ו-2ב ניתן לראות כי בבית היהודי פרסם מנהיג המפלגה, נפתלי בנט, יותר מפי 70 פוסטים לעומת מפלגתו. בש"ס פרסם אריה דרעי יותר מפי 18 פוסטים ממפלגתו. באופן טבעי, שתי המפלגות שפרסמו את מספר הפוסטים הנמוך ביותר (ש"ס והבית היהודי) היו גם המפלגות הפרסונליות ביותר בהיבט זה. עם זה, ב-3 מפלגות – הרשימה המשותפת, מרצ וישראל ביתנו – מצאנו שהמפלגות מפרסמות יותר פוסטים ממנהיגיהן. הרשימה המשותפת למשל פרסמה השנה פי 2.32 יותר פוסטים מאיימן עודה. נתון זה מעיד על כך שאמנם ברוב המפלגות זיהינו פרסונליות ריכוזית בהיבט ההיצע, אך התופעה בהחלט לא מאפיינת את כלל המפלגות בישראל.

לעומת זה מצאנו מעט עדויות לפרסונליות ביזורית בהיבט ההיצע. המחנה הציוני והבית היהודי הן שתי המפלגות היחידות שפרסמו פחות פוסטים מהפוליטיקאי החציוני שלהן השנה. גם בנוגע למדידת הפרסונליות הביזורית, מרצ והרשימה המשותפת בולטות במספר הפוסטים שפרסמו – יותר מפי 3 פוסטים מאשר הפוליטיקאים החציוניים שלהן. העובדה שכמעט לא ניתן למצוא עדויות לפרסונליות ביזורית בהיבט ההיצע מעלה את הסברה שלמפלגה יש יותר משאבים (במיוחד בכל הקשור בכוח אדם וזמן) להתנעת הפעילות בפייסבוק לעומת פוליטיקאים מהשורה, שמשאביהם כוללים עוזרים פרלמנטריים ואת הפוליטיקאים עצמם. לסיכום, בהיבט ההיצע יש עדויות לפרסונליות ריכוזית, אך הן אינן חותכות, ואילו לגבי פרסונליות ביזורית יש עדויות מעטות בלבד.

מבחינת מספר הלייקים לעמוד המפלגה מול עמודי הפוליטיקאים, התמונה ברורה וקיצונית יותר. מנהיגי כל המפלגות זוכים למספר גבוה מאד של לייקים לעמודיהם לעומת המפלגה שבראשה הם עומדים (תרשים 3 ו-3ב). בנימין נתניהו זוכה למשל ליותר מפי 50 לייקים לעמוד הפייסבוק שלו מאשר עמוד הפייסבוק של הליכוד. בדומה לממצאים לגבי מספר הפוסטים, למנהיגי ש"ס והבית היהודי יש יותר מפי 12 ו-15 לייקים לעמוד מאשר למפלגותיהם (בהתאמה). המפלגה היחידה שמספר הלייקים לעמוד שלה מתקרב לזה של המנהיג היא מרצ – לתמר זנדברג יש רק פי 1.15 יותר לייקים מלמפלגה. ניתן להסיק מכך כי הפרסונליות הריכוזית במדד זה גבוהה. יתרה מזאת, בשתי מפלגות בהן המנהיג התחלף בשנה האחרונה (המחנה הציוני ומרצ) נרשמה גם השנה פרסונליזציה ריכוזית – כלומר, לאבי גבאי ותמר זנדברג יותר לייקים מלמחנה הציוני ולמרצ, בדיוק כפי שהיה כאשר יצחק הרצוג וזהבה גלאון עמדו בראש המפלגות. במילים אחרות, מדובר על תופעה תרבותית, שאינה תלויה בזהות המנהיג הספציפי שעומד בראש המפלגה. מעניין לציין שמספר הלייקים לעמוד של תמר זנדברג גדל בכ8000 לייקים במהלך השנה האחרונה בה היא נבחרה להנהגת מרצ.

עם זה הפרסונליזציה הביזורית בהיבט הצריכה של לייקים לעמוד הייתה נמוכה: עמודי הפייסבוק של כל המפלגות למעט כולנו זכו למספר לייקים גבוה יותר מאשר העמודים של הפוליטיקאים החציוניים. במילים אחרות, המפלגות עדיין זוכות ליותר עניין מאשר רוב הפוליטיקאים שלהן, אם כי במידה מתונה – רק מרצ וישראל ביתנו זכו למספר לייקים כפול ומעלה לעומת הפוליטיקאים החציוניים.

גם מבחינת מידת המעורבות בפוסטים עצמם ניתן לזהות פרסונליות ריכוזית רבה יותר מאשר ביזורית. בדומה למדד הצריכה הקודם, לאף אחת מהמפלגות לא הייתה מעורבות גבוהה יותר ממנהיגה. לא במפתיע, רמות המעורבות המזעריות ברשימה המשותפת מיתרגמות להבדלים קיצוניים בין המפלגה למנהיג ולפוליטיקאים בה (תרשים 4 ו-4ב). כך, יש לאיימן עודה ממוצע הגבוה יותר מפי 230 במעורבות לפוסטים מאשר המפלגה. גם בבית היהודי, בליכוד, בכולנו וביש עתיד ניכרים הבדלים משמעותיים בין רמות המעורבות בפוסטים של המנהיגים מאשר מפלגותיהם (בכולן – יותר מפי 17).

בהיבט המעורבות קיימות רמות פרסונליות ביזורית גבוהות יותר לעומת ההיבטים של לייקים ופוסטים ליום: ב-6 מתוך 8 מפלגות, לפוליטיקאי החציוני היו רמות מעורבות גבוהות יותר מאשר למפלגה. אף על פי כן, רמות הפרסונליות הביזורית במעורבות מתונות יותר מאשר הפרסונליות הריכוזית בהיבט זה (למעט ברשימה המשותפת). המפלגות היחידות שהיו לפוסטים שלהן מעורבות גבוהה יותר מאשר לפוליטיקאים החציוניים הן המחנה הציוני וישראל ביתנו. בכולנו ומרצ מצאנו כי רמת המעורבות לפוסט של הפוליטיקאי החציוני גבוהה יותר מפי 3 מאשר המפלגות. לסיכום, ציבור משתמשי הפייסבוק מתעניין הרבה יותר במנהיגי המפלגות מאשר במפלגות עצמן ובפוסטים שלהן. בכל הנוגע להשוואה בין מפלגות לפוליטיקאים שאינם מנהיגים עושה רושם שרוב המפלגות פעילות יותר וזוכות לעניין רב יותר לעמוד שלהן, אך כשבוחנים את הפוסטים עצמם נראה שהציבור מתעניין ומנהל יותר אינטראקציה עם הפוסטים של הפוליטיקאים מאשר באלו של המפלגות.

שיאני הפייסבוק

לאחר שהשווינו את הפעילות של המפלגות בפייסבוק ובחנו את רמות הפרסונליות, הן הריכוזית והן הביזורית, כעת נבחן מי הם שיאני הפעילות בפייסבוק בקרב הפוליטיקאים.

ניתן לראות כי ראש הממשלה בנימין נתניהו הוא שיאן הפוסטים. בנוסף ניתן למצוא ברשימה 5 מנהיגי מפלגות (נתניהו, בנט, גבאי, לפיד וזנדברג) ו-5 פוליטיקאים שאינם מנהיגים (מירי רגב, מסעוד גנאים, סאלח סעד, מוסי רז ואיתן ברושי).

ברשימת שיאני הלייקים הניתנים לעמודי הפייסבוק (תרשים 6), משמע מספר האנשים שבוחרים ליצור את ערוץ התקשורת הישיר עם הפוליטיקאים, ניתן למצוא 5 מנהיגי מפלגות בהווה ועוד 2 מנהיגות מפלגה בעבר (שלי יחימוביץ' וציפי לבני). למעשה מירי רגב, אחמד טיבי ואיילת שקד הם היחידים שלא כיהנו כמנהיגי מפלגות בפועל וצברו מספר נכבד של לייקים לעמוד שלהם. ממצא זה מעיד על העליונות הברורה של מנהיגים לעומת פוליטיקאים אחרים ומצביע על שעתוק שאינו מובן מאליו של עוצמה – מהפוליטיקה בעולם האמיתי לפוליטיקה המקוונת.

ברשימת שיאני המעורבות הממוצעת לפוסט (תרשים 8) ניתן למצוא יותר פוליטיקאים שאינם מנהיגים (6 פוליטיקאים לעומת 4 מנהיגים). לא במפתיע, גם במקרה הזה בראש הרשימה עומד ראש הממשלה נתניהו, לו יש יותר מפי 3 מעורבות ממוצעת מאשר סוגר העשיריה המובילה יואב גלנט. נראה כי ציבור משתמשי הפייסבוק מתעניין ומעורב הרבה יותר בפוסטים של ראש הממשלה מבשאר הפוליטיקאים והמפלגות. ממצא מפתיע הוא מיקומה של שלי יחימוביץ ביחס לאבי גבאי, מנהיג מפלגתה - ליחימוביץ יש יותר מפי 2 מעורבות ממוצעת בפוסטים שלה בשנה האחרונה לעומת גבאי.

דיון וסיכום

התמונה הכללית מעידה על כך שמנהיגי המפלגות פעילים יותר, אהודים יותר ומעוררים יותר עניין בפייסבוק ממפלגותיהם ומפוליטיקאים אחרים. אמנם ניכר שהמפלגות מנסות להיות פעילות ולפרסם פוסטים, במיוחד בהשוואה לפוליטיקאים האחרים, אך מידות המעורבות הנמוכות יחסית של המפלגות מצביעות על כך שהמאמצים הללו לא נושאים בהכרח פרי. במילים אחרות, מצאנו בפייסבוק הרבה יותר פרסונליות ריכוזית מפרסונליזציה ביזורית (שבחלק מהמפלגות בכלל לא קיימת). המפלגות בהרבה מקרים פועלות דרך המנהיגים שלהן או מוותרות על הפעילות כמעט לחלוטין, והפוליטיקאים שאינם מנהיגים ברובם חלשים באופן יחסי בזירה המקוונת, להוציא מספר שחקנים ושחקניות דומיננטיים.

הפרסונליות הריכוזית הגבוהה שקיימת בזירה המקוונת יוצרת בעייתיות בכל הנוגע להמשכיות העבודה המפלגתית. מפלגות, מטבע הדברים, נשארות בזירה הפוליטית לטווח יותר רחוק מאשר פוליטיקאים, הנוטים להתחלף בתדירות יותר גבוהה. לכן, כאשר פוליטיקאי פורש או מתחלף, הלייקים שהוא צבר אינם עוברים למפלגה ומתנתק ערוץ התקשורת הזה. במילים אחרות, מפלגות כמו הליכוד והבית היהודי למשל לא יכולות להסתמך רק על ערוצי התקשורת שלהן עם הציבור המתקיימים דרך המנהיגים או פוליטיקאים בכירים אחרים. הבשורה למפלגות טמונה בכך שרובן עודן שחקניות שמושכות עניין – השאלה היא כיצד הן יכולות לנצל את זה ולהגביר את הפעילות והעניין של הציבור בפוסטים שלהן.

הזירה המקוונת, בניגוד לאמצעי תקשורת אחרים כמו הטלוויזיה והרדיו, מאפשרת את הקיום האבסטרקטי של המפלגה. באמצעי תקשורת אחרים המפלגה סובלת מנחיתות מובנית – אי-אפשר לראיין מפלגה, לראות אותה ולשמוע את קולה. בפייסבוק, לעומת זאת, ארגונים, חברות וגם מפלגות יכולים לתקשר ויכולים להפיץ מסרים דרך עמודים ופוסטים, והציבור יכול להגיב לפעילות זו. לכן בזירה המקוונת וברשתות החברתיות בפרט, יש למפלגות את הפוטנציאל להחיות את עצמן, להיות נוכחות, פעילות ולנסות למשוך את האזרחים. האתגר המרכזי של המפלגות הוא להתגבר על הנטייה הנוכחית של האזרחים לעקוב אחר הפוליטיקאי הבודד ולהתעניין בו. המקרה של הרשימה המשותפת מראה לנו שאין די בפרסום נרחב של המסרים באמצעות פוסטים – המפלגה צריכה לנקוט אסטרטגיה אחרת, כמו השקעת משאבים בהפיכת הפוסטים לויראליים יותר או בשיתוף מחדש של פוסטים שכבר הפכו לוויראליים. מצד שני, המקרה של הבית היהודי, שעמוד הפייסבוק שלה כמעט אינו פעיל, מראה שהמפלגה מוכרחה להיות פעילה בעצמה בפייסבוק כדי שמידת העניין בה תגבר. המקרה של מרצ, והעובדה שהמפלגות מושכות קהל יותר מהרבה פוליטיקאים שאינם מנהיגים, מראה שהפוטנציאל הזה קיים. עם עוד קצת מאמץ המפלגות יכולות להיות גורם דומיננטי בפוליטיקה המקוונת, גם לא בתקופת בחירות.

שם הפוליטיקאי	מעורבות לפוסט	לייקים לעמוד	פוסטים ליום	הערות
בנימין נתניהו	9918.4	2339551	2.36
שלי יחימוביץ`	6539.3	204416	0.21
ציפי לבני	4118	174247	0.46
אבי דיכטר	4032.2	75418	0.38
יאיר לפיד	3339.9	427045	1.09
ישראל כץ	3299.8	128865	0.35
אורן חזן	2931.8	120854	0.95
אבי גבאי	2872.2	72079	1.37
נפתלי בנט	2774.1	476595	1.56
יואב גלנט	2651.1	71605	0.5
סתיו שפיר	2627.8	30226	0.34
גלעד ארדן	2364.6	106365	0.34
מירי רגב	2353.9	324942	1.39
איילת שקד	2329.7	208829	0.67
אורלי לוי-אבקסיס	2246	82528	0.18
ג`מאל זחאלקה	2243.4	69146	0.36
משה כחלון	2240.2	191589	0.89
אחמד טיבי	2097.2	337127	0.61
איוב קרא	1941.1	43698	0.6
מרב מיכאלי	1918	115247	0.51
אמיר אוחנה	1848.9	38744	0.39
זהבה גלאון	1825.5	125559	0.78	כיהנה כראשת מפלגה עד 28.2.18
איציק שמולי	1709.3	99288	0.48
רוברט אילטוב	1456.8	34285	0.1
ציפי חוטובלי	1389.9	90413	0.45
חנין זועבי	1356.9	134554	0.31
תמר זנדברג	1288.6	96408	1.1
מיקי רוזנטל	1281.4	36146	0.39
מיקי זוהר	1275.6	25915	0.2
נאוה בוקר	1245.8	25719	0.38
יריב לוין	1193.8	49777	0.27
עפר שלח	1123.7	42382	0.43
אביגדור  ליברמן	1070.9	219267	0.43
ענת ברקו	1061.9	48202	0.82
דוד אמסלם	1002.3	41284	0.71
דב חנין	989.7	85351	0.73
איתן כבל	961	47047	0.48
אילן גילאון	945.4	57133	0.64
יצחק הרצוג	943.1	129381	0.46	התפטר ב31.7.18 מהכנסת
מוסי רז	931.3	19755	1.09	החל כהונתו כח"כ ב27.10.17
מיכל רוזין	918.8	40639	0.53
איימן עודה	899.6	149360	0.67
מיכל בירן	895.5	18110	0.27
שרן השכל	873.4	34747	0.46
יואל חסון	795.4	21720	0.29
אופיר אקוניס	776.4	59922	0.88
אלעזר שטרן	763	43311	0.46
יואב קיש	728.3	31249	0.59
אלי כהן	719.2	37133	0.59
דוד ביטן	718.8	21851	0.25
סעיד אל חרומי	693.3	59212	0.2
אכרם חסון	680.7	22099	0.3
רחל עזריה	680.1	41511	0.34
עמר בר-לב	648.4	46691	0.48
יעל כהן פארן	591.2	26841	0.32
יובל שטייניץ	585.5	22025	0.21
עמיר פרץ	582.4	61478	0.27
חיים כץ	560.8	44519	0.38
בצלאל סמוטריץ	550	32402	0.44
קארין אלהרר	546.6	43759	0.35
זאב אלקין	541.4	40665	0.7
עאידה תומא סלימאן	535.9	29584	0.3
ז`קי לוי	519.6	7972	0.29
מיקי לוי	491.5	18025	0.59
בני בגין	484.9	1914	0.02
יוסף ג`בארין	483.8	33766	0.8
מאיר כהן	476.6	19290	0.16
יפעת שאשא ביטון	469	17967	0.31
יחיאל חיליק בר	433.8	28054	0.27
חיים ילין	418.4	22234	0.36
יוסף עטאונה	400.4	6747	0.57	כיהן כח"כ בין 25.10.17 ל 7.2.18
פנינה תמנו-שטה	387.5	21062	0.46	החלה כהונתה כח"כית ב9.2.18
זוהיר בהלול	377	17630	0.17
אריה דרעי	368.8	60181	0.25
רויטל סויד	328.5	23552	0.47
יוסי יונה	311.4	20429	0.34
מיכאל אורן	303.3	44561	0.73
יעל גרמן	301.7	30398	0.42
איל בן-ראובן	295.8	10482	0.53
ירון מזוז	287.8	11536	0.14
מירב בן-ארי	275.2	20899	0.55
יוליה מלינובסקי	274.9	6863	0.27
עליזה לביא	273.2	29431	0.42
נחמן שי	268.6	20562	0.31
יולי יואל אדלשטיין	267.9	46496	0.61
איילת נחמיאס ורבין	256.2	21907	0.46
יואל רזבוזוב	246.7	19335	0.29
יעקב פרי	241.2	25726	0.24	התפטר מהכנסת ב7.2.18
רועי פולקמן	232.8	19530	0.51
נורית קורן	231.6	11909	0.49
צחי הנגבי	218	45836	0.62
חמד עמאר	214.2	8864	0.5
גילה גמליאל	204.9	46682	0.56
לאה פדידה	171.1	4427	0.36	החלה כהונתה כח"כית ב6.10.17
קסניה סבטלובה	156.1	21181	0.54
טלי פלוסקוב	136	12466	0.4
עודד פורר	134.4	13404	0.65
סאלח סעד	131.4	5322	1.09	החל כהונתו כח"כ ב3.10.17
עיסאוי פריג`	131.1	19524	0.39
מוטי יוגב	112.3	20664	0.52
אברהם נגוסה	102.4	11019	0.77
איתן ברושי	80.1	9896	1.06
עבד אלחכים חאג` יחיא	78.3	8828	0.29
סופה לנדבר	77.5	10632	0.58
שולי מועלם-רפאלי	76.7	20684	0.42
יהודה גליק	66.5	30146	0.05
ג'מעה אזברגה	64.6	7357	0.47
אלי בן-דהן	62.7	22114	0.69
אורי אריאל	45.3	21324	0.92
ניסן סלומינסקי	44.4	6798	0.47
אלי אלאלוף	35.6	583	0.05
טלב אבו עראר	22.5	12872	0.29
יואב בן-צור	15.2	3098	0.24
דוד אזולאי	10.5	864	0.06
מסעוד גנאים	5.1	1079	1.32

מקורות