בתוך הקופסה

האם אנחנו יכולים להדליק את הטלוויזיה ולהניח כי אנחנו מבינים מה רץ לנו מול העיניים?

מדוע הפכה התפאורה של "כוכב נולד" לסגולה ועתירת כוכבים? למה הוצפו תכניות הבוקר ביועצים, במומחים ובנותני שירותים? למה נמשח גופם של רקדנים ב"רוקדים עם כוכבים" בַּמשחה "וולטרן", שרק זמן קצר לפני כן פורסמה בעיתונות אזהרת השימוש בה?

איך כל זה קשור להפיכתם של מותגים למושג מרכזי בחיינו?

המחקר שלפנינו חושף את תהליך השינוי הגורף שעברה הטלוויזיה המסחרית בישראל בעשור האחרון, בלי שאיש טרח ליידע את הצופים. אף שלכאורה  מתקיימת בשידורי הערוצים המרכזיים הפרדה בין זמן התכניות לזמן הפרסומות, למעשה נשטפו תכניות הטלוויזיה במסרים מסחריים - גלויים או סמויים - והצופים נחשפים אליהם כמעט ללא הפסקה מרגע שהם לוחצים על כפתור ההפעלה בשלט. תופעת המיתוג הסמוי, המכונה גם "תוכן שיווקי", התיישבה במרכז הסלון של מיליוני משפחות בישראל כאורחת שאיננה רק לא קרואה אלא גם שקופה ולא מובנת, לפחות עד עתה.

ענת באלינט שמה לה למטרה לחשוף לראשונה את התופעה שהפכה לתפוח האדמה הלוהט של עולם התקשורת. היא חושפת אותה באמצעות עשרות סיפורים, מנתחת את מקורותיה בישראל ובעולם, מסרטטת את מגמות ההתפתחות שלה ביצירה בטלוויזיה ומצביעה על הנזקים הכרוכים בה. בראש ובראשונה היא מציגה את הסכנה הגלומה בתופעת המיתוג הסמוי לקיומו של שיח ציבורי חופשי ודמוקרטי בעידן שבו מנגנוני ההפקה של גופי התקשורת עוברים תהליכי מסחור עמוק, סמוי וחסר גבולות.

באלינט מאמינה כי נדרש שינוי מהותי בתפיסה הציבורית של תופעת המיתוג הסמוי ובהבנה של השלכותיה. החיבור, לפיכך, מיועד לקובעי מדיניות, חוקרי תקשורת, תלמידי תקשורת וכל מי שסקרן ללמוד על מנגנוני הפעולה הנסתרים של התקשורת המסחרית. הלכה למעשה הוא חיוני לכל מי שמגיע בערב הביתה ונח מול המסך, קרי כל אחת ואחד מאתנו.

ענת באלינט היא עיתונאית וחוקרת תקשורת. בעבר שימשה כתבת התקשורת של עיתון "הארץ", והיום היא כותבת קבועה במגזין "העין השביעית". בימים אלה היא עומדת לפני הגשת עבודת הדוקטורט שלה בנושא המיתוג הסמוי בישראל ובבריטניה.

פרופ' מרדכי קרמניצר הוא סגן נשיא למחקר במכון הישראלי לדמוקרטיה ופרופסור (אמריטוס) למשפטים באוניברסיטה העברית בירושלים.